浅论广告传播与现代心理的理论架构

时间:2020-08-26 09:43:06 新闻传播毕业论文 我要投稿

浅论广告传播与现代心理的理论架构

    [关键词]广告传播 心理 架构
    [论文摘要」广告信息传播的接收过程存在四个心理层次,它深刻地反映了广告传播与心密不可分的关系。在广告传播心理的研究中,用现代心理与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的心理现象,能使广告传播心理理论更加融合,并得到纵深。
    广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场的发展,广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的。广告学的研究对象是信息传播,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的重要内容,刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中,包括广告展示、表现、传递、接收等环节,这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解,转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为,心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映,心理是人脑的机能,心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能,即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面,广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系,即两者之间存在密不可分的理论架构。
  一、广告传播与认知心理学
    认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言,认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程,他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众,则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。
    认知心理学认为,人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统,而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之,现代认知心理学的核心概念是,试图把“认知”概括为人的所有的心理活动,并把人的心理活动模拟为机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物,也能用符号的形式表示自身的系列操作过程,即对外部环境事件进行信息加工,也能对自身的操作过程进行信息加工,因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程,这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程,而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。
    认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用,认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论,当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识,并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时,人便获得了新信息的意义。在广告传播中,当受众接受新的信息广告,抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称,那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称,也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息,这样使人产生内部知觉期望,以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。
      认知心理学强调表征的标志性,表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤,也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的'信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物,同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息,为了加强吸引力和注意力,都是伴随着图像、音响、色彩等因素,这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材,实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然,认知心理学也有本身的不足点,主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。

  二、广告传播与行为主义心理学
    广告是一种大众媒介的传播活动,是广告客户通过媒体传送各类信息,从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者,广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念,广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此,在研究广告传播的同时,就要研究消费行为。
    解释消费行为的理论,最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”,即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说,心理学是科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为,行为是有机体应付环境的全部活动,应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素,即刺激(S)和反应(R)。可以根据刺激和反应,根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中,把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种,是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中,可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”,对条件反射的形式是至关重要的。比如,广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌,那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象,而消费者经常购买这一品牌的商品,就会形成一种习惯,建立起一种稳固的条件反射,一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时,就会再去购买它。因此、在广告传播中,广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大,条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。
    行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性,关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”,而后者却是被动的,不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为,有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果,负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容,这正是一种负强化,其目的就在于鼓励受众,通过购买广告上的产品从而避开消极后果。
  三、广告传播与人本主义心理学
    与行为主义心理学比较起来,人本主义心理学则强调人的内在价值观,并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位,特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用,传播的宣传受众是以消费者为主体,以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中,需要和动机占有特殊主要的地位,与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力,而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说,需要是消费者行为的最初原动力,动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如,广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传,有受众刚好有购买小汽车的需要,那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要,那他在接触汽车宣传的广告传播时,可能产生厌烦和抗拒心理。