蒙古国煤炭企业目标市场选择与营销论文
原标题:立足中国市场的蒙古国煤炭企业贸易营销研究
摘要:煤炭是蒙古国重要的矿产资源之一,其保有储备居世界第九,年开采量居世界前列,并逐年增加.作为历史悠久的贸易合作伙伴之一,中国是蒙古国煤炭资源贸易的主要潜在对象,因此蒙古国煤炭企业应抓住机遇,重视中国市场营销,对开拓中国市场、繁荣蒙古国煤炭事业发展就有非常重要的现实意义.
关键词:煤炭企业;进出口贸易;市场营销
一、蒙古国煤炭资源现状分析
根据 2011 年底蒙古国燃料能源部门统计,该国煤炭储存量占国内资源储量的 10.8%,其中焦煤资源品种齐全,并且具备良好的露天开采条件.由于蒙古国煤炭开采项目实施较晚,以往开采多以动力煤为主,主要供应国内市场.随着蒙中间矿产资源贸易交往的频繁和深入以及中国焦煤市场的需求,蒙古国焦煤生产开始逐步增长,截止 2011 年,焦煤生产已超过动力煤,达 2385 万吨.
到目前为止,蒙古国煤矿开采呈现规模小、产量低的特点,并且绝大多数煤矿开采属于露天开采.蒙古国目前较大的煤矿有 6 个,且位于距中国内蒙古自治区较近的蒙古国南戈壁盟,分别为 OT 煤矿、NS 煤矿、小 TT 煤矿、UHG 煤矿、BN 煤矿和胡硕图煤矿,这六个煤矿的焦煤产量占蒙古国全国产量的 80%以上.除以上 6 座主要煤矿外,正在建设筹备开采的煤矿还有 5 座,分别为 Sumber 煤矿、大 TT 煤矿、Zeegt 煤矿、OT 井工矿和 Khotgor 煤矿.在今后一段时间内,这些煤矿将成为蒙古国主要的煤炭生产矿,预计煤炭开采量将占到全国开采量的 90%以上.
二、中国焦煤市场分析
(一)中国国内焦煤供需
中国"十二五"发展时期,国家发改委明确规划经济结构的转型,这也导致中国经济发展出现放缓的势头,这种势头必将影响到中国钢铁生产.得益于中国对科技含量的投入与要求,钢铁生产趋于科技化,这使得焦化行业焦煤各煤种的需求将主要受高炉大型化发展趋势和捣固焦技术发展的影响.随着高炉大型化趋势发展,优质焦煤及肥煤的需求将逐渐增多,使其成为稀缺资源.纵观中国焦精煤的生产,到 2013 年底,中国强粘结煤产量大幅降低,入洗率逐年提高,1/3 焦煤配比逐渐增加,需求增加造成价格逐渐上涨.中国焦煤产量下降的主要因素是国家相关煤矿整合政策,以及安全整顿,不符合要求的小煤矿被关停整改.
从 2009 年起,随着钢铁生产力度的加大,对焦煤需求越来越大,国内焦煤生产开始不足以供应,出现市场缺口.这期间的焦煤需求主要靠从澳大利亚与蒙古国进口,以满足国内需求.
(二)中国焦煤进口
2007 年开始,中国煤炭进口关税降为零,但国内焦煤生产丰富,焦煤进口发生逆转,进口量下降.2009 年山西煤矿整合导致国内焦煤生产下降,需求增大致使价格上涨,且国外市场价格下降,最终使焦煤进口量快速提升.2011年后,国内焦煤主要进口方成为蒙古国,并且从发展趋势看,将来一段时间内,蒙古国仍将是中国主要的焦煤进口国,这些都源于中蒙之间的矿场贸易开发以及方便的运输条件因素,双边矿产贸易发展的深入为蒙古国出口焦煤到中国提供了优势.
(三)中国焦煤价格变化趋势
从以往焦煤贸易的价格形式看,影响中国境内焦煤价格的因素主要是国内供需关系,但从蒙古国进口的角度看,价格因素包含开采贸易政策、开采物流成本、国际焦煤价格等.从"十二五"规划和发展现状分析,国内焦煤需求量在不断上升,开采供应量提升不显着,导致国内供应缺口增大,这就保证了国内焦煤价格形成支撑.在煤炭政策不变的前提下,随着蒙古国焦煤供应的增加以及山西煤矿整合的完成,国内焦煤供需可近期处于一个稳定状态,因此也保证了十二五期间国内焦煤价格的稳定.
(四)中国煤炭运输
中国国内煤炭运输主要途径是铁路,国内煤炭生产和需求的形式决定了煤炭运输开发的必要性.我国国内煤炭生产主要集中在山西、陕北、内蒙古西部等地区,而煤炭需求最主要的地区则为东部、南部发达地区.随着国内铁路运输的发展,煤炭运输体系不断完善,基本能够满足主要用煤地区的运输需求.另外在运输成本体系方面,已经形成较为统一的体系,能够保障煤炭运输的顺利进行.
三、蒙古国煤炭企业目标市场选择与营销
(一)运输条件与经济运输半径
就运输条件而言,中蒙双方具有较大差异,蒙古国境内到达中蒙边境最近的口岸葛顺苏海图口岸几乎没有铁路设施,只能依靠公路运输.在中国境内,甘其毛都口岸有两条通往内地的铁路,且运输较为方便,可通过这两条铁路顺利运达主要需求市场.因此在运输选择上,在蒙古国内,通过公路运送到甘其毛都口岸,然后通过铁路转至包头,进而运送到河北、山东、山西、河南、江苏等地.从运输半径来看,蒙古国经由甘其毛都口岸进口的煤炭运输半径一般为 1200 公里以内,最远可达 1500 公里的.山东中北部、河南北部等地.
(二)潜力市场分析与目标市场选择
根据我国能源部门相关调查,山东、山西、河南、河北、内蒙古自治区是我国五大焦煤生产省份,焦煤产量与焦煤缺口呈现持续增加的态势.另根据煤炭运输半径的最大抵达值及运输条件分析,此五省应作为蒙古国焦煤出口最为理想的潜在市场和目标市场.
蒙古国焦煤出口目标市场的选择上,从运输便捷性及低运输成本方面考虑,内蒙古乌海、包头周边市场可作为主要目标市场,该地区焦煤市场需求持续增加.另外河北唐山地区 1/3 焦煤、山东地区焦精煤缺口巨大,江苏地区的硬焦煤和软焦煤需求量很大.
综合市场供需以及运输条件、运输成本分析可知,1/3焦煤的目标市场选择为内蒙古乌海、包头、河北唐山市,将江苏、山东作为潜在市场.山东市场作为焦精煤的主要目标市场,江苏作为潜在市场.
(三)目标市场营销策略
蒙古国煤炭生产条件较为优越,多为露天地面开采,生产成本低,在国际市场上相对于中国和澳大利亚煤炭生产成本具有天然的优势,因此其具备一定的价格优势.同时中蒙贸易关系的深入也使得蒙古国认识到煤炭出口贸易的重要性,至 2014 年,蒙古国已建立部分铁路运输系统,可实现煤炭运输的公路与铁路间的自由转换,大大降低了运输成本.鉴于此,蒙古国煤炭企业进入中国市场时应主要注意定价策略与销售渠道策略.
1.定价策略
煤炭属于商品,需遵循商品供需的市场经济规律,时刻把握市场供需关系,灵活定价.定价方法主要有成本加成定价法、供需平衡定价法、协商定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法.定价策略主要包括最优价格策略、差别价格策略、心理价格策略、单一价格策略、数量折扣价格策略、让价策略、高低价格策略等.
蒙古国出口到中国的煤炭定价,需根据蒙古国生产水品以及中国市场供需关系来定,鉴于蒙古国目前尚不具备生产最终客户需求产品的能力,可采用竞争导向定价方法.以中国国内煤炭市场的同类焦煤市场价格为参考,分为中国费用和蒙古费用:
中国费用 = 口岸到目标市场的运输成本 + 运输及物流公司费用 + 增值税 + 地方税 + 煤堆场费 + 关税;
蒙古费用 = 关税 + 口岸处理费用 + 矿口至口岸货运成本 + 加工成本;
矿口价格 = 目标市场价格 - 中国费用 - 蒙古费用 -开采成本;
以 2012 年 5 月蒙古国 ER 公司焦精煤出口中国包头为例,市场价格为 1270 元 / 吨,经计算,中国费用合计为527 元,蒙古费用合计为 248 元,开采成本为 176 元,则可计算出矿口价为:1270-527-248-176=319 元 / 吨.
2.销售渠道策略
根据蒙古国煤矿生产情况来看,蒙古煤炭企业可灵活采用两种方式开拓渠道,一种是口岸间接销售模式,一种是客户直接销售模式.间接销售是寻求中国贸易商,直接给贸易商供货,优点是不用考虑中国市场及通关事项,只做好国内生产加工即可,缺点是价格较市场价低,且价格不易控制,并且无法控制贸易商在中国市场的行为.直接客户销售是直接找到下游需求方,直接供货,优点是价格高,利润大,便于了解需求市场以及煤炭质量要求;缺点是受限于中国政策需要寻找贸易企业进行通关.因此,对于中小煤炭企业易选择间接销售模式,大中煤炭企业易选择直接客户销售模式.
参考文献:
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