奥运会电视转播权的管理和营销策略研究
[摘要] 电视转播权销售收入是现代奥运会的主要经济来源，国际奥委会通过立法明确电视转播权的所有权、逐步收回其销售权、不断调整受益各方的收入分配比例等实现了对奥运会电视转播权的控制和管理，并采取分类销售、规范销售行为、区域垄断、捆绑销售、保障转播商的利益和免费向贫困国家或地区转播等策略使奥运会电视转播权的价值得到了保持和提升。
[关键词] 奥运会电视转播权 国际奥委会 管理 营销策略
自1984年洛杉矶奥运会之后，奥林匹克运动的发展驶上了商业化运作的快车道，举办奥运会不再是赔本赚吆喝的买卖，而成为申办城市树立城市和国家形象、谋求经济发展、获得经济效益的香饽饽，各个国家的大城市都纷纷加入了申办奥运会的热潮中。其中奥运会成功的商业运作和潜藏的巨大商机是奥运会争办的动因。目前，奥运会的重要收入来源包括出售电视转播权、发行彩票、出售奥运会纪念章、纪念币和纪念邮票、出售门票、出售生产和销售特种商品许可证、接受赞助和私人捐款等。其中电视转播权的收入在20世纪80年代初曾经占到奥运会总收入的95％，90年代这一比例虽然有所下降，但其金额却不断增加，成为现代奥林匹克运动重要的经济支柱。随着电视的普及和各电视巨头的激烈竞争，奥运会电视转播权的价格还在不断上涨。探析现代奥运会电视转播权的营销策略，不仅可以总结经验，使奥林匹克运动继续沿着健康、可持续的道路发扬光大，而且还可以为现代体育比赛的市场化营销提供很好的经验和成功的范例。
一、奥运会电视转播权的管理
1。明确国际奥委会对电视转播权的所有权
体育比赛的电视转播权归赛事的组织者所有，这是国际上普遍遵循的一条原则。奥运会的电视转播权是国际奥委会的一项重要的无形资产，理应归国际奥委会所有，这在《奥林匹克宪法》中有明确的规定。《奥林匹克宪法》是国际奥委会的法律性文件，1958年的《宪法》首次提出电视转播问题，其中第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按规定方案分配，电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3min，电视台或电影在24h内可以在新闻节目插播奥运会内容3段，每段3min，段与段之间至少相隔4h。其后，国际奥委会于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，最新出版的《奥林匹克宪法》第一章第11条明确指出：“奥林匹克运动是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或现存的或将来发展的何种手段或机制……”。国际奥委会正是通过逐步地立法，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。
2。逐步收回电视转播销售权
1958年，电视转播权被列入《奥林匹克宪法》，共中第49款写到“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指导对收入进行分配”。由此可见，在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年墨西哥奥运会的组织者与广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了l5万美元的增款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。后来，由于国际奥委会财政出现了困难，并且世界电视业得到了迅速发展，奥运会电视转播权的价格也越来越高。为了加强对电视转播权销售的管理，国际奥委会决定从第24届奥运会开始，直接参与电视转播费的谈判。这样此后的奥运会电视转播价格的谈判就由国际奥委会和奥运会组委会共同参与。由于国际奥委会和奥运会组委会所处的位置不同，对于电视转播权的营销就会产生不同的认识，国际奥委会要对奥林匹克运动的长期发展负责，要对奥林匹克这一国际知名品牌负责。在电视转播权销售时，国际奥委会虽然也希望转播费越高越好，但还要让电视巨头掏得心甘情愿，毕竟奥运会每4年举办一次，不能因一届奥运会电视转播权对电视媒体狮子大张口而绝了后路。奥运会组委会则不同，属于一锤子买卖，对电视转播权的销售当然是价格越高越好，很少考虑与电视媒体长期的合作关系。因此，为了实现对电视转播权销售的完全控制，国际奥委会从1992年开始，取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，对电视转播权实行集中销售，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，这样便于形成垄断优势，提高转播权价格，同时也便于和电视转播商结成长期的合作伙伴，保障奥运会转播权的收益。