论房产营销的行为技巧

时间:2021-04-27 17:58:04 市场营销毕业论文 我要投稿

论房产营销的行为技巧

摘要:日常生活中,影响消费者决策的因素主要有惰性、识别启发、乐观框定和可得性冲动等四个要素。针对消费者的这些行为特点,房产营销可从广告宣传、楼盘特征介绍、企业品牌形象树立、楼盘展示等四个方面帮助开发商营造情境,达到刺激商品房销售的目的。
  
  关键词:房产营销;消费行为;消费决策;消费启发
    
  大量实证研究表明,日常生活中的自然人在做出消费决策时,会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此,了解和掌握消费者的行为心理特征,并因势利导地启发、引导消费者的购买需求,是实现营销目的的有效途径和方法。
  
  一、影响自然人消费决策的因素
  
  行为理论认为,家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上,它不但受制于行为人的有限理性,还受到决策当时所处环境的影响。因此,消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中,影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面:
  1.惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律(即“惰性定律”):物体除非受到外力的作用,否则将永远保持原来(静止或运动)的状态。心理学中的惰性法则被表述为:在没有受到心理动力驱动的情况下,个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此,只有当个人发现明显优于现状的选择后,才会产生心理动力来改变现状。例如,当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好,他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为,“理性人”能准确地感知自己的偏好,因此,在面对不同消费选择时,“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明,普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊,不清楚自己究竟需要什么,没有非改变现状不可的心理动力,因此消费决策就容易受到各种因素的影响,也无法判断出各决策结果的优劣。于是,普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷,并乐于维持现状。在必须做出消费决策时,他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据;要么推迟选择时间;或者干脆安于现状。
  2.识别启发。启发也称启发式策略,是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径,也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项,并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考,主要由以下几个原因造成:(1)在面对各种风险时,人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息;(2)人们负载的信息过多,以至于无法充分地进行筛选加工;(3)当合理的心智计算受阻时,人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时,他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘,常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障,而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此,当房产市场的消费日趋理性时,存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。
  3.乐观框定。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真,但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同,如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时,他们就会忽略房产本身,而根据广告宣传做出消费选择。
  4. 可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望,当这种商品又正好唾手可得时,他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”,也就是习惯上说的“冲动消费”,这种消费行为的主观随意性非常大。