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基于顾客价值的ｂ２ｃ在线销售对传统零售替代的抽象模型设计
[摘要]本文通过分析b2c在线销售商务模式对传统零售模式替代的关系，建立基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的抽象模型，从而使得企业顾客价值管理能力上升为公司的核心竞争力，具有这些核心竞争力的公司将在激烈的市场竞争中更占优势。[关键词]顾客价值；b2c；在线销售；传统零售；抽象模型
传统市场营销理论是指导企业经营发展的科学理论，经过多年的补充和完善，对于指导企业的营销具有不可替代的作用。但是，传统市场营销理论也具有先天的理论缺陷，特别是人类进入到信息化和知识化的网络经济时代，基于网络的商务活动的运行机理和模式都有别于传统商务过程。在网络顾客消费环境、群体特点和消费行为特征变化的同时，基于传统营销模式的顾客满意理论，由于没有考虑b2c在线销售的隐性成本和创新业务因素对顾客满意过程的影响，因此不能反映b2e在线销售的顾客满意和顾客价值形成过程。正如国外研究的结果，b2e在线销售商务模式的成功必须以对传统营销模式的替代为前提，而通常人们认识的互联网的特性(包括：媒体特性、全球性、网络外部性、消除时空局限、减少信息不对称性、低成本性和创造性)等宏观特征，都不能对这一替代起决定性的作用，替代必然以顾客价值为基础。为对b2c在线销售商务模式的研究提供依据，有必要研究基于顾客价值的b2e在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型的设计。
一、在线销售商务模式和传统零售模式之间关系的分析
在电子商务模式应用过程中，有一个值得注意的问题，即如何处理好传统商务模式与电子商务模式之间的关系，处理好这个问题，有利于传统企业将其经营活动进行电子市场整合。一般来说，传统零售模式与b2e在线销售模式之间有如下三种关系：
1．替代关系(substitution)
替代关系指的是b2c在线销售模式对传统零售模式进行了替代。最初，我们预期互联网的商业模式许多都是替代关系，也就是网上企业的出现或者网上模式的出现，会对传统的运作产生完全的替代。然而，除了一些来自互联网的特殊服务，其他服务的替代效应并不如先前预想的那样强烈和持久。因此，人们开始重新认识这种替代关系。
2．交叉关系(Intermodality)
交叉关系指的是b2c在线销售模式与传统零售模式存在着一定程度的交叉。比如人们购买生活用品，现在有两种途径：一种是在传统的商店或超市购买，另一种则是直接在网上购买。这就形成了交叉关系。其实，目前网上交易并没有多少技术性上不能解决的问题，只是人们对于网上交易的服务总是心存疑虑。
3．互补关系(complementarity)
交叉关系的成功往往伴随着一定的互补关系。b2c在线销售模式与传统零售模式存在着互补关系。应该承认，对绝大多数的企业而言。目前采用互补的模式是一种明智的选择。一方面，企业可以运用互联网的优势开拓新的市场空间。另一方面，也可以利用互联网的特有功能为消费者和商业伙伴提供超值服务。实践证明，互补关系在很长时间内可能是多数企业开展b2c在线销售的出发点和立足点。
4．互补、交叉、替代的一般顺序
通过对国内外许多企业实施b2c在线销售的观察，我们发现，传统企业通常都从互补关系人手，然后再考虑交叉关系，最后在某种条件成熟的情况下考虑完全的或是部分的替代。之所以有这个顺序，是因为企业对b2c在线销售的运作规律和价值创造规律有一个认识过程，b2c在线销售市场的真正形成和成熟也需要时间，而其决定因素是b2c在线销售模式自身的顾客价值。
二、顾客价值——网络时代构筑企业核心能力的基点
顾客价值是构筑企业核心能力的基点。一个企业之所以存在是因为他可以利用所谓的“稀缺资源”创造产品或服务来满足人们无限的欲望，所以，企业能够存续的先决条件是市场上有需求的支持。企业的核心能力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会、能借助最终产品为所认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力。管理大师德鲁克认为，企业存在的目的的惟一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。核心能力不仅仅来自于企业在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何出色，更在于企业能为顾客提供多少价值。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，这将是企业构筑核心能力的基点。
基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型设计的意义主要有如下几点：
1．通过顾客价值研究，有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业b2c在线销售管理的核心要素。
特别是与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于劣势。而由于网络平台的特性，中外企业面临着一样的游戏规则，处在同一条起跑线上，我们面临着前所未有的激烈竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需求的了解，但这也随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、更加快速地利用网络这个新型平台来了解顾客的需求，专注于建立长期的网络顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中不断地获益。这种基于顺客价值的核心竞争力因素，都将在b2c在线销售市场和效绩中充分地体现。所以，基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型设计的意义，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。 2．基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型设计，对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用。
价值较高顾客的重复购买行为，宜于企业同顾客建立长期的特殊的交易伙伴关系，有利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定的顾客群体能帮助企业减少网络市场的不确定性，易于对网络顾客信息和数据进行有效的分析，为企业的b2c在线销售战略决策提供分析和支持。企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理，可以加强沟通和合作，保证总体规划的实施和执行，同时也降低企业的管理成本。
3．基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型设计有助于推动企业核心竞争力的提升。
实现顾客价值讲究的是“双赢”，以顾客价值为基点构筑核心能力，可以使顾客维系同企业的长期关系，这种“关系”在一定的程度上也是一种核心能力。总之，核心能力只有自始至终围绕顾客才具有战略意义，核心能力的构筑过程是一个从认识顾客的需求开始，以满足顾客的需求结束的不断螺旋上升的过程。
由于顾客价值的动态性，围绕顾客价值来构筑核心能力，这就要求企业发挥其自身对外部环境的能动作用，分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势，不断地探索新的方法来满足顾客的现实和潜在的需求，突破企业现有核心能力的限制，从而不断地提升企业的核心能力；以顾客价值为基点构筑核心能力，在一定的程度上可以避免企业之间为了有限的市场而展开的恶性竞争。如把重点放在竞争者身上，就必然在一定的程度上会对市场发展趋势产生认识上的模糊，而忽视潜在的以及新出现的顾客需求机会及其变化。而把重点放在顾客上，把精力和才智用于辨别企业是否为顾客提供了独特的价值，便会与竞争者形成差异，保证核心能力的独特性；由于顾客的价值需求的广泛性，实现顾客价值不一定是本企业现有资源和能力就可以达到的，以顾客价值为基点构筑企业的核心能力可以使企业突破原有的思维模式和资源条件的限制，根据顾客的需求和偏好的特点及变化趋势，以杠杆的方式运用企业的资源并构筑新的核心能力。
三、基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的抽象模型设计
根据b2c在线销售的特殊性，以及传统零售模式与b2c在线销售模式之间的替代、交叉、互补关系研究，参考传统营销理论中顾客服务期望理论、核心竞争能力理论以及顾客让渡价值理论，本文探索性地构建基于顾客价值的b2e在线销售对传统零售的替代抽象模型。
1．模型设计
(1)模型设计的相关理论
①服务期望的类型
顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。当顾客评估服务质量时，是把他们对服务绩效的感知于服务的期望相比较。相关研究表明，服务的期望分5种水平，参见图1
②服务期望的两个水平
a理想服务。完美的服务称为理想服务，定义为顾客想得到的服务水平，即希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物。
b适当服务。低水平的期望被称为适当服务，即顾客可接受的服务水平(希望的绩效水平)。
③容忍阈
服务具有异质性。不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫容忍阈，见图2。假如服务降到适当水平之下(被认为可接受的最低水平)，顾客将感到受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过容忍阈的上限(绩效超过理想服务水平)，顾客会非常高兴并可能非常吃惊。容忍阈是这样一个范围，在这里顾客并不太注意服务绩效，但在区域外(非常低或非常高)，该项服务就以积极或消极的方式引起了顾客的注意。
④不同服务维度导致不同的容忍阈
顾客的容忍阈因不同的服务特征或维度的不同而不同。因素越重要，容忍阈有可能越窄。图3显示了最重要因素和最不重要因素的容忍阈之间的可能差别。
(2)基于重要性的b2c在线销售顾客满意影响因素期望的水平
可以根据顾客满意因素对b2e在线销售商务模式运作的影响，将不满意具体分成：隐性成本、基本服务、创新业务等三种因素；本文认为这3种因素按重要性排序应依次为：基本服务、隐性成本、创新业务。参考图3我们可以得出图4。
(3)模型设计
顾客对适当服务的期望的水平由高到低依次是基本服务、隐性成本、创新业务。而容忍阈由宽到窄依次为创新业务、隐性成本、基本服务。因此，要想获得顾客满意，创造顾客价值和竞争优势，基本服务、隐性成本、创新业务将先后成为必要条件。
根据图4，本文设计了基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售的替代模型(图5)。该模型将全部影响因素分成三组，并分三种状态研究在线销售商务模式的生存空间和替代机制，描述分类综合影响因素指标、顾客价值和顾客满意的因果关系。
2．基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售的替代模型的解释
(1)b2c在线销售中顾客基本服务类中各个影响因素指标必须全面满足顾客期望的最低值(相当于期望满意模型中的容忍域的下限)；否则b2c在线销售的顾客价值为零，不可能对传统商务模式进行替代。此时b2c在线销售没有生存空间；顾客满意程度表现为不满意。
(2)当b2c在线销售中顾客基本服务类中各个影响因素指标全面满足顾客期望的最低值时(相当于期望满意模型中的容忍域的下限)，随着顾客基本服务类服务水平的提高及隐性成本类隐性成本的下降。b2c在线销售模式产生顾客价值，对传统商务模式产生替代可能。此时b2e在线销售出现生存空间；顾客满意程度相当于图中替代可能的区间。顾客价值的多少在b2c在线销售顾客价值的实线倒三角形范围内增减。
(3)当顾客服务类及隐性成本类影响因素组合的综合顾客价值将实线倒三角形填满时，创新业务的增量将直接增加顾客价值和顾客满意程度。此时b2e在线销售可以在一定领域内对传统商务模式进行完全替代；顾客满意程度相当于图中替代完全的区间。b2c在线销售顾客价值的多少在创新业务范围内增减。
(4)当创新业务类影响因素组合的综合顾客价值将竞争优势区间填满后，顾客服务类、隐性成本类及创新业务类各组合的影响因素综合指标增量将直接增加顾客价值和顾客满意程度。此时拥有该b2c在线销售模式的企业将因形成核心竞争力，而不可替代；顾客满意程度相当于图中新替代不能的区间，顾客价值相对固化。
四、结语
从该模型可以看出，模式存在的意义在于满足顾客需求，或者可以将模式看作是一个顾客价值创造系统；模式产出的最终结果就是模式市场提供物的顾客感知价值；而顾客则基于价值感知的大小来选择购买最佳模式的市场提供物。
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