顾客体验在市场营销中的运用
摘 要:在买方市场条件下,消费者走过了数量满足时代和质量满足时代,进入到情感满足时代,购买商品时更多的是为了一种情感的需要。消费者对产品的总体认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调文化、知识、个性、品位为主要内容的感情因素,渴望得到一种心理体验。在购买商品过程中,从进入商店到挑选商品直到做出购买决定,大多是受心理体验的驱使而下决心的。文章指出,企业要想使自己的产品被更多的消费者接受,必须精心设计、促销体验,让顾客得到与众不同的、令人愉悦的体验,从而提高顾客满意,赢得更多的顾客。关键词:顾客 体验 市场营销 运用
一、体验的内涵
所谓体验,就是让消费者有所感受,留下印象。也就是企业以消费者为中心,通过向消费者提供一定的产品和服务,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务,它具有自己的特点:
1.商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有一定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作试验看到它带给人们的利益;服务虽然是无形的,但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式,也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受,它存在于消费者个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。
2.对于相同的刺激,各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有不同的'认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。
3.顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受,企业无法控制,但是企业可以研究消费者的心理现象,掌握其规律,并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务,诱导顾客产生积极的体验,引发其购买行为。体验是有价值的。虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售,直接给企业带来收益,但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接地为企业带来收益。因此,能否向顾客提供与众不同
的、具有明确主题内容的体验,关系到企业在市场竞争中的地位。
二、顾客体验在营销中的运用
企业要在营销活动中向顾客提供体验,应重点关注以下几个方面的内容:
1.顾客体验与产品特色。产品是市场竞争的基础,是企业竞争优势的直接体现。企业要想通过产品为消费者带来特殊的心理体验,应着重注意以下几个方面:
(1)产品的命名要适应消费者的心理要求,激发消费者联想,使其产生良好的感受。例如,可口可乐公司的“SPRITE”饮料中文译名为“雪碧”,使中国消费者联想到纷纷的白雪、清凉的碧水,产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉。(2)品牌要通过恰当的定位以显示其独特的个性,更要赋予它特定的文化内涵,使消费者产生特殊的体验。例如,消费者购买“红豆”服装主要是“红豆”本身所具有的文化底蕴。
(3)包装要和产品定位相适应,并能引起消费者的联想。例如,荷兰的喜力啤酒定位于高档啤酒市场,重点是高档餐厅和酒吧,其包装就适应这一要求。它的330ml玻璃瓶装就比市场上一般的640ml玻璃瓶装更适合酒吧中的情调,带给消费者更温馨的体验。“雪碧”饮料以绿色瓶装,配以绿色底色和白色浪花的图案,可以使消费者一望而产生凉爽宜人的体验。
2.顾客体验与营销服务。服务是消费者的一种满足感,良好的服务可以提高顾客满意度。在营销过程中洞悉顾客心理,采用适当手段为顾客提供营销服务,可以从心理上打动顾客,使其心情愉快,感觉舒适和便利,从而满足其情感上的需要。企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。
(1)售前服务。对于潜在顾客,可以建立社区服务档案,把握消费者心理需要,然后每逢这些潜在顾客过生日或喜庆之日,送上小礼品或打电话祝贺,让他们产生一种意外惊喜的感觉,从而促使其购买商品。