试论预设策略在广告中的应用
[摘要] 广告是一种特殊的交际活动，具有简要精练和说服性的特点。为了成功地宣传产品和促进销售，广告作者在广告语言中大量使用了预设策略。本文通过对一些具有代表性的广告实例的分析，说明广告作者如何运用预设的特点在简短的语篇中成功地实现宣传促销目的，并且说明预设在广告中的具体功能。[关键词] 广告 预设 预设触发语
预设的概念是德国哲学家Frege于1892年提出来的，他被人们尊称为19世纪的亚里士多德。他指出通过句子做出的声言总有明显的预设，声言中的专有名词总是有所指的。20世纪50年代，英国语言学家Strawson发展了Frege的思想，将这类现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。他指出，自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。从此预设进入了语言学的研究范围。预设是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念、语义、语境等推断出的话语信息;它并不在话语的表面显示出来，而仅仅内包含在话语之中。随着科技的迅猛发展、商业社会的繁荣，各国交流的日益频繁，语言的预设机制在日常交际、人工智能、商品销售市场及对外交流领域中愈益受到人们的重视。在广告语中使用预设，可以使消费者不知不觉地陷入广告商事先设计好的预设陷阱，从而能够使广告商在不违反广告法的同时以简短的篇幅达到宣传产品劝说顾客购买的目的。
一、广告语言的特点和预设策略
广告是一种运用媒体来传递经济信息的推销手段。广告语言是表达广告信息的主要工具之一，因此广告语言的运用要适应广告传播的特点与要求，必须简练易明、说服力强、适应目标对象、生动流畅。其中简要精练和说服性是广告语言非常突出的两个特点。下面结合广告语言的这两个最重要的特点来说明广告中运用预设策略的必要性。
1.简要精练
广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制，这就要求广告语言要用尽可能短少的词句，最大程度地传递产品信息。另外，竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间去看长篇大论的广告，要让受众在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。因此，广告的内容必须高度浓缩，用词造句要言简意赅、紧凑凝练。语言学家经过研究发现，一些特定的词、句式和语调核心常常能够产生预设效果，这些能作为预设基础的词项或表层结构形式称为预设触发语。Levinson(1981)在他的《语用学》中列举了常见的13种类型的预设触发语。从形式上看，预设触发语本身所含词汇量很少，呈现为词语或句式结构，但事实上它们触发的预设却是一个（有时候不只一个)完整的句子。例如:“你室友明天什么时候去学校修车的地方修车子?”预设“你有个室友”（前面下划线部分为预设触发语）、“学校里有修车的地方”（后面下划线部分为预设触发语）和“你室友明天要去学校修车的地方修车子”（疑问句为预设触发语）。为了节省广告费用和吸引受众的注意力，广告制作者可以根据需要把部分信息处理为预设信息以使广告语言简短精练。
2.说服性
从语用角度讲，作为一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为。如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。为了成功地影响和说服消费者，拉近与消费者之间的心理距离，广告商必须使用鼓动性的广告语言，通过有效的广告诉求方式把握利用大众的消费心理来影响消费者，从而影响到他们的购买行为。然而广告法明确规定广告主不得直接断言贬低其他生产经营者的商品，不得在没有确凿证据的情况下明确标出其商品的功效。语句的预设信息具有间接性的特点，具有隐蔽性。广告商可以利用预设的这一特点来突出自己的商品或服务的特点，而不违反广告法的规定。例如“你偷东西的时候有没有被人抓住过？”预设“你偷过东西”（下划线部分的时间状语为预设触发语），如果贸然回答说没有，其实就是认可了预设的信息，中了对方的圈套。聪明的广告商们不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告用语的预设中。