丝绸旅游商品开发与营销研究
[摘要] 丝绸商品一直受到国内外旅游者的喜爱。在我国旅游商品收入占旅游消费总收入的比例远低于旅游业发达国家的情况下，开发丝绸旅游商品，突出丝绸旅游商品的文化内涵、地域特质、美学价值和实用价值的结合，提高丝绸旅游商品的营销水平，可有效增强我国丝绸旅游商品的市场竞争力。[关键词] 旅游商品 丝绸旅游商品 开发 营销
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括商业性或投资性的购买对象”。旅游商品具有旅游纪念意义，能够反映旅游目的地文化内涵、地方特色，对旅游目的地相关制造业、农产品生产、商业服务业等的带动作用明显，其消费弹性大，受旅游者情绪和购物地环境影响明显，具有轻便、易携带、重产地标示和包装的特性，是艺术性、实用性和纪念性的结合，而旅游者多样化、个性化的需求决定了旅游商品品种丰富、多层次的特征。
旅游商品开发对于激活旅游购物市场, 充分发挥旅游的联动效应,拉长旅游产业链，实现我国旅游经济增长方式从粗放型向集约型转变,具有积极促进作用。据世界旅游组织统计,每年全世界旅游总收入中,旅游商品创汇约占30%,世界旅游发达国家或地区则占60%以上。香港旅游局的统计数据显示，游客在“购物天堂”香港旅游购物为香港旅游带来丰厚的收入。但我国旅游商品创汇,据《中国旅游统计年鉴》统计,1995年为18.8%,1996年为20.3%,1997年为20.20%,1998年为20.60%,远远低于世界旅游发达国家或地区水平。2000年～2003年，国内城市居民散客出游购物花费占总消费的比例分别是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游购物比例呈小幅度上升，一方面说明国内旅游购物已经有了一定的发展，另一方面也说明国内旅游购物仍然存在着广阔的发展空间。
二、我国旅游商品开发和营销中存在的主要问题
我国旅游业起步较晚，旅游开发起步阶段对景区建设和基础设施建设投入比重大，旅游商品开发未受到相应的重视。而当一个地区行、住、吃等基础设施已趋于完善,并由此获得相对稳定的旅游收入后,旅游业要想取得更大的经济效益,一定要突出发展消费弹性较大的旅游购物。我国目前旅游商品开发中存在的主要问题是本土文化内涵不足、旅游商品的知识产权未得到有效保护导致旅游商品品种雷同、结构单一、质量较差、缺乏地方特色等。旅游商品营销中存在的主要问题为销售方式落后、服务质量低、购物环境差。在我国旅游区经常出现的导游以种种手段诱使、甚至强迫游客购物、景区的流动商贩向游客兜售价高质次的旅游商品以及旅游商品售后服务无保障等问题使得人们对旅游购物采取怀疑、排斥态度,而各地对旅游商品的宣传投入少、力度小导致旅游商品知名度低等。
三、我国丝绸旅游商品开发现状
1990年国家旅游局资源开发司委托中国社会调查所进行一次旅游商品专项调查，结果显示：旅游者购买最多的前四位商品依次是：中药材（33%）、丝绸（31%）、字画（29%）、陶瓷（24）；2000年国家旅游局进行的入境旅游者抽样调查结果是：旅游者最感兴趣的是具有地方特色的丝绸类服装、工艺品、纪念品、食品、茶叶等，有1/3的人购买这三类旅游商品。我国丝绸制品深受国内外消费者的喜爱。
被誉为“纤维皇后”的丝绸制品，因其承载着悠久的中国丝绸文化历史和天然、珍贵、华美、神秘的特质，自古受到人们的追捧，成为身份和地位的象征。在外国人眼里，丝绸甚至就是中国的象征：古代西方人称中国为“赛尔斯”(Series),意为“丝国”。我国是世界丝绸生产和消费大国,蚕茧和生丝产量约占世界总产量的70%,丝类、绸缎和丝绸服饰的出口量分别占世界贸易量的90%、50%和45%。中国丝绸商品品种繁多，类别齐全，主要有：丝绸服装和配饰类如丝绸时装、丝巾、披肩、睡衣等；工艺品类如以“四大名绣”为代表的丝绸刺绣、绢扇、工艺画等；床上用品类如蚕丝被、枕、床单等；保健产品类、化妆品类等。但近年来，我国丝绸产、销量均出现了不同程度的下滑，丝绸旅游商品的受市场欢迎程度也不如以前。主要问题是我国丝绸企业重产量轻质量、创新能力差、产品档次低、文化内涵浅、品种单一、实用性差，作为丝绸生产大国却几乎没有世界知名丝绸制品品牌。与此形成对比的是，意大利拥有一批世界级的丝绸名牌,这些品牌树立了意大利丝绸高档、优质的整体形象，其原料大都从我国进口，价格却高于我国同类产品的5～10倍。国际丝绸市场流行“中国的丝绸原料，意大利的商标，国际市场的价格”的说法，准确地概括了中国丝绸在国际上为他人作嫁衣的地位。发挥我国丝绸资源优势，开发具有中国传统文化内涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的丝绸旅游商品刻不容缓。