符号营销：市场营销模式的新视角
摘要：随着社会经济的不断进步，产品的消费已经逐渐具有其特定的、超越产品使用价值的符号意义，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足，由此而来的便是符号营销的产生。本文以后现代符号互动理论，消费社会理论的视角，分析了符号营销产生的社会根源，并在此基础上对符号营销的含义与本质进行了概括，最后以符号学的理论视角对符号营销做了全面的阐释。关键词：符号价值 符号化 营销 意指
改革开放，特别是进入21世纪以来，我国消费品市场日趋饱和，许多产品出现供过于求的状况，顾客的消费心理也开始发生明显的变化。同类产品数量的增多、功效的趋同促使消费者的诉求开始由过去单纯的注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者已经逐渐由“效用消费”步入“符号消费”的新的历史阶段。在市场竞争及消费者需求的双重推动下，企业的营销活动符号化色彩也越加强烈，已经开始由过去传统的功能-价格营销逐渐转变为符号营销。本文试图以社会学的视角，从符号营销产生的社会环境切入，对符号营销进行全面解读。
一、消费的符号与符号的消费
由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代社会已经是一个产品过剩的消费社会，消费者已经由原来为物所役使转变为被符号所困扰和支配。法国社会学家鲍德里亚认为，现代消费社会已经不仅仅是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。在一定程度上，物质产品成为人际交流的道具，成为社会观念的象征。这种符号意义为消费者带来物质消费以外的精神满足，受到消费者的欢迎，成为生产、交换和消费的对象。
消费者生活的几乎所有方面都受到符号的支配，而所消费的物品，一旦把其作为一个符号来消费时，对其价值的衡量就不能简单地从该物品的使用价值出发，而应该是更多地考察产品的符号价值。所谓符号价值，产品作为符号被消费时，能够提供声望或表现消费者的个性特征、社会地位以及权力的有用性。它是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本和劳动价值来计算的。产品的符号价值具有两个层次：第一层次是产品独特的外观符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等方面来显示它与其他产品相比的差异性。借此传达产品本身的格调、档次和美感，体现某种梦想、欲望和离奇幻想。第二层次是产品本身的社会符号性，即产品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等等的符号。绝大多数产品除了作为器具，用于我们的生活及生产之外，它还为消费者展现某种社会关系，体现某种社会地位，从而使某人具有了某种存在的资本、信用的资本和心理的资本。[1]第一个层次是第二个层次的基础，第二个层次是第一个层次的本质体现。而且随着消费社会的发展，第二个层次的体现将会越来越深远。如对于汽车产品，它首先是一种物，具有产品的特征，有使用价值和交换价值。但在现代社会汽车还被看作是一种社会的符号，是社会成员地位和身份的象征。作为消费者，正是凭借这种地位和身份而融合到社会系统中去。
产品的符号价值是传统意义上使用价值和价值的'延伸。产品不但以其自然属性满足人们的物质需要，而且作为社会观念的载体，满足人们的社会心理需要。符号意义使产品不但具有实用功能意义上的有用性，而且具有了一种观念上的有用性。同时，这种依附在产品上的抽象符号意义，作为厂家资本和劳动的投入的产物，和物质产品一样凝结了无差别的一般人类劳动，并通过销售寻求价值的实现和增殖。
产品的符号化必然导致对产品消费行为的符号化。在消费社会中，既然物不仅是作为物理的或自然的东西而存在，而且作为受某种规则支配、表达某种意义的符号载体而出现，那么对它的消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。在这个实践过程中，符号化的消费行为的对象除了包含对产品独特的外观符号和产品的社会符号的消费以外，还包含了消费行为过程中的消费环境和消费仪式（如图一）。例如，在高雅的咖啡厅休闲时，不但咖啡是消费的对象，而且咖啡厅的氛围也是消费的内容；在豪华的酒店进餐时，餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。总之，我们“不但消费物，而且也消费物作为符号所代表的‘意义’,包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。”[2]人们对产品的消费便大大超越了人与产品之间的关联，而进入到社会、历史、文化、乃至人类社会的所有领域。使得消费行为本身具有了符号性，从而也具有社会表现力。消费行为就成为文化，成为社会、交流和表演的过程，也成为差异发生的消费、人与人之间关系的消费。消费不仅意味着物品的耗费，还意味着某种关系的实现。