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沟通对创造企业营销渠道优势的作用
内容摘要：企业在市场竞争中，需要建立稳定、安全、高效的分销渠道系统。这对于赢得渠道成员的合作与支持，减少渠道成员之间的冲突与不正当竞争，实现整个渠道系统利润最大化，创造营销渠道优势，提高企业竞争力，有效沟通发挥着重要作用。关键词：沟通 营销渠道 渠道系统
现代企业在实施营销渠道策略时，对渠道的控制、渠道成员的合作与支持是必需的，通过所有成员的协同努力来实现渠道的总体目标，以创造分销渠道优势。为此，需要通过有效的沟通、利润的控制、库存控制和营销方案的控制、掌握尽可能多的下一级中间商等手段来保持分销渠道系统稳定和高效。其中，有效的沟通是基础，发挥着必不可少、又最难以复制的作用。
沟通的内涵诠释
沟通，原于拉丁文communis，意为共同化。在古希腊称作“劝学”或“辩术”，即用语言去说服别人去做某事。从希腊的亚里士多德著有的《辩论艺术》中可以看到当代沟通理论的雏形—演说，亚里士多德认为任何的演说都包括三个组成部分：演说者、演说主题和演说对象，即听众也就是演讲的最终听众或主要涉及的对象。
当代沟通大师玛丽·蒙特在《管理沟通指南》中，把亚里士多德的这三部分系统应用于各种沟通体系，并进行了拓展（见图1）。将“演说者”改成了“沟通者”（包括作者、演说者），“听众”变成了“受众”（包括读者、听众）。还在原来的基础上增加了两个概念：“方式选择”，即传播方式，如信件、传真、电话以及其他的网络联系方式等；“文化背景”，这些因素符合现代的商务沟通状况，因为沟通已不仅仅停留在面对面的演说和聆听这种单向的方式上。
英文中，“communication”一词解释为“用各种方式，彼此交换信息”。中文解释为“使两方能通连”。从中西方在沟通方面的解释中可以得出“沟通”的词义包括两个要素：一是双方的参与；二是双方的求同。由此可以把沟通定义为传递某些信息而使他人在思想和行为上发生变化的过程。
营销渠道之间的沟通，是一种多向的、主动的、整合的信息传播沟通方式，是制造商为了建立稳定、高效的渠道系统，进而制定出与各级中间商沟通的制度与途径，以创造渠道优势，实现渠道系统的利润最大化。
营销渠道沟通的途径
沟通的特征表现为：沟通过程的动态性，结构的复杂性，沟通过程本质的互动性，沟通的推测性，沟通的符号性，沟通对环境的依赖性，沟通的自我反省性等。制造商在与中间商进行沟通时，完全可以利用沟通的这些特征达到信息、思想、态度的传递与共享，以实现渠道系统的共同目标。
（一）利益沟通
现代营销渠道系统实际上是把制造商与中间商这个“矛盾的统一体”变成一个纯粹的“利益统一体”。在这一系统中，合作伙伴之间的利益是一致的，目标是统一的，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。但在实际操作中，渠道各成员彼此扮演的角色不同，追求目标的侧重点存在差异。制造商强调对市场及中间商进行严格控制与管理，中间商则以利润最大化为目的。通过利益沟通，强调渠道最终利益的一致，以赢得中间商充分的认识和认可，用长期目标分散大家短期利益纷争，使渠道成员着眼于未来和大局，精诚合作，为实践共同目标而努力。整个渠道共同利益越相近，沟通上也越有机会。这种利益的沟通也成为制造商与中间商之间最深层次、最主导、最持久和最具有决定作用的沟通。
（二）理念沟通
每个制造商在生产经营过程中，都会形成一定的营销理念，这种理念会体现在其营销策略之中。而一系列营销策略要真正贯彻下去，产生显著的效果，离不开其营销渠道中各级中间商的通力配合。为此，制造商有必要将企业的营销理念与中间商进行沟通，在理念上达成共识。这样制造商的企业文化、产品形象才能在销售终端被最终顾客所感知，企业的渠道政策、促销政策才能真正在销售中得以贯彻，产生效果。
在营销过程中，制造商都会遇到这样的尴尬：中间商拿到企业的政策后，将政策变通，致使企业的投入得不到应有的回报。造成“营销误差”的原因主要是理念的不认同，双方理念上的高度一致可以形成强大的营销合力，如果理念的方向有偏差，营销的合力就会被削弱，甚至成为市场发展的阻力，而正确的营销理念在实际工作中也就成为一纸空文。现代企业实行深度分销，在渠道的每个环节都力争精耕细作，可是在发展的过程中,如果得不到中间商的支持，许多工作只能是事倍功半，所以必须实现与中间商理念的认同。厂商理念的有效沟通，并达成一致，才是营销成功最为关键的一步。因为只有理念的认可，才会保证行动的一致；只有理念的认可，才会在共同的目标激励下，创造竞争优势。
（三）信息沟通
渠道中信息能否快速顺畅地沟通是衡量渠道绩效的一个重要指标。以科学的方法在营销渠道成员之间安排、协调或分享数据，提高信息沟通的程度，可以大大强化制造商的市场竞争优势。通过采用先进的信息管理系统，可以使信息从客户到中间商、制造商进行准确而及时地沟通，将渠道成员与顾客、市场紧密联系在一起，企业反应时间最短，顾客满意最大化。宝洁公司在这方面有出色的做法。“宝洁”有一大批的中高级管理人员，与他们的顶级顾客“沃尔玛”相邻办公。巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作，“沃尔玛”的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够据此随机应变。而对于级别较低的渠道成员，宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。这种信息沟通为中间商创造了巨大的利益。
需要注意的是：制造商在与中间商的信息沟通中，应避免单纯地由制造商向渠道下级成员发送信息，下级成员再反馈，这种沟通方式本身就使下级成员成为一个被动接受者，而且其过程深受编码和解码过程的影响，有时会被曲解。而有效的信息沟通是一个连续、持久的过程，二者之间不存在谁是发送者谁是接受者，信息和反馈同时进行，从而产生共享价值。这样可以使中间商积极主动地参与沟通。
（四）情感沟通
制造商与中间商的情感沟通是必需，是利益沟通、理念沟通、信息沟通的润滑剂、增强剂。如果制造商与中间商没有感情基础，在与中间商的交往中，中间商是很容易仅仅考虑自己的利益，而不体谅制造商的难处，不考虑制造商的利益。制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货商的中间商拜访与沟通，以加深私人感情、中间商与制造商的感情。在业务交往过程中，人们常常对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。在与中间商交往中要注意人际关系沟通，在同中间商建立比较亲密的关系后，以诚相待，对稳定渠道、贯彻渠道政策有着不可替代的作用。
沟通创造营销渠道优势的分析
通过制造商与中间商的有效沟通，以达到信息、思想、态度的一致与共享，才能保证整个营销渠道健康、高效地运作。
沟通有助于现代营销渠道系统的形成。制造商在处理与营销渠道关系上存在两种状态：传统渠道与渠道系统。在传统渠道中，制造商和各个中间商彼此独立决策，购销交易建立在相互激烈竞争基础上，联系松散，对象也不固定，这种状态显然不利于实现渠道的总体目标。与此相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。在这种渠道系统中，各个层次的成员即制造商、批发商、零售商之间形成一种更为密切的战略联盟。通过建立战略伙伴关系，可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己和整个渠道的共同目标共同努力，追求双赢。现代营销渠道系统的形成，需要渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系，有一个共同的努力目标，同时每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能，共享的权利与责任。而这一系列条件的形成都离不开各渠道成员之间的有效沟通。
沟通有助于实现渠道的稳定、高效。我国是一个受儒教影响很深的国家，对人情看得很重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的客情关系，有助于在业务方面的合作与支持。为此，制造商的业务代表应经常寻访中间商，通过沟通使双方感到愉悦，或者在谈到共同的生意发展时也能“志同道合”，使渠道关系中的感情成分增加，以达到稳定渠道、提高效率的目的。
沟通有助于实现渠道信息的共享。制造商与渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，它是依据信息、契约等平台以及良好的信任和理解来自动调整企业的行为，使其在共同目标实现过程中相互配合、整体行动。同时，战略伙伴渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上进行信息的双向沟通与交流十分关键。只有实现了信息及时、准时地双向流动，才能使双方的配合做到协调、高效。在渠道成员中，如果信息不通畅，会严重影响成员之间的信任与合作。2001年的诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫认为，信息不对称现象的存在使交易中总有一方会因为获取信息的不完整，而对交易缺乏信心和信任。而沟通的目标就是消除这种信息不对称。
沟通有助于促进中间商业务水平的提高。只有制造商才对企业的历史和未来、企业的经营理念、产品销售技巧等内容了解较为深刻和全面，制造商业务代表对中间商的培训沟通工作是必需的。此外，我国的中间商不少由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后，随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，制造商拥有这方面的优势可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强其影响力和控制力。
沟通有助于增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其增加销售量，另一方面也可增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少除了与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关，很大程度上与制造商业务代表与中间商的有效沟通有很大的关系。通过业务代表的政策沟通、感情沟通对增大中间商经营的排他性起着决定性作用。
总之，制造商要赢得中间商的合作与支持，实现对渠道系统的有效控制，方法是多种多样的。但各种方法的实施都无一例外地要建立在有效沟通的基础上，而且沟通的效果决定了其营销渠道策略的实施效果。有效沟通对创造企业营销渠道优势，提高竞争力起着不可替代的作用。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社，2003
2.庄贵军.营销渠道控制：理论与模型 [J].管理学报，2004-7
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