试论品牌会展塑造的三层面方法
[摘 要] 会展是一个综合性的营销活动，一个具有良好品牌的会展，对营销的推动是非常巨大的。从心理学角度分析，会展品牌资产分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个维度。因此，塑造会展品牌可以从这三个层面逐步展开，这三个层面的工作做得成功与否，直接影响着会展的效果。[关键词] 会展品牌；认知度；品牌联想；品牌忠诚度
一、引言
在当今世界经济发展中，现代服务业已成为发展的重要产业。哈佛大学泰德·莱维特认为：“核心竞争力不属于由哪家公司的工厂进行生产，而属于它们所提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的满意度、融资、配送安排、仓储以及其他为大家所展现的因素。”而在这之中，会展经济更是服务业的核心产业。会展经济是一个展示产品和服务的综合平台，它能够反映某个行业的发展趋势和动态，为生产商、营销商、消费者提供一种综合的服务。所以，会展经济越来越受到人们的青睐。
从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览，等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。从品牌学角度讲：品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。以洛杉矶奥运会为例，如果把奥运会看作是一个会展的话，那么1984年洛杉矶奥运会商业运作的成功，已经使奥运会成为一个会展品牌，其巨大的品牌效应已经引起各国的高度重视，奥运会已成为各国争抢的“香馍馍”。由此看出，会展经济的发展要特别注意树立品牌意识。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。
二、会展品牌资产的心理学角度分析
品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就会产生”。美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型(如下图示)。