秦岭北麓森林公园实施绿色营销策略可行性研究
[摘要]秦岭是我国重要的地理界限，其北坡是陕西省旅游资源密集带之一，具有丰富的人文、自然旅游资源，同时秦岭北麓还是西安市的生态安全屏障和水资源涵养地。为了可持续利用秦岭森林资源，近年来，秦岭北麓森林公园管理者开始重视生态环境保护与开展森林旅游经营活动两者的和谐发展，通过实施绿色促销策略、绿色价格策略和绿色食品等策略，开发生态旅游项目，实现当地经济效益、生态环境利益和旅游者需求三者的统一，保障当地旅游业的可持续发展。[关键词]秦岭北麓；森林公园；生态旅游；绿色营销
一、问题的提出
自1982年陕西楼观台森林公园建立，目前从东到渭南、西至宝鸡长约350公里，纵深30—40公里的秦岭北坡，已相继建立了17个森林公园，经营总面积达93622hm2。从级别上看，其中属国家级森林公园7个，省级森林公园8个，市级2个；从地区分布上看，在西安地区的11个(其中属国家级森林公园5个)，面积共65256hm2；在宝鸡地区的4个(其中国家级森林公园2个)，面积共16903hm2；在渭南地区的2个，面积共11463hm2。秦岭北坡森林公园已成为陕西省开展森林旅游活动，发展森林旅游事业的主要场所，所开发的旅游项目涉及餐饮、住宿、娱乐等诸多方面。但是有些森林公园粗放的经营管理方式已经造成森林生态环境恶化。秦岭生态环境是数十万年甚至几百万年形成的，破坏了便无法复原和再生。所以，要解决发展森林旅游与保护环境之间的矛盾，就必须提倡生态旅游。生态旅游(Ecotourism)由世界自然保护联盟(IUCN)生态旅游特别顾问墨西哥人H.Ceballos Lascurain于1983年提出来的，它不仅用来表征所有观光自然景物的旅行，而且强调被观光的对象不应受到损害。广义的生态旅游定义是指在自然界中进行的有利于保护环境和维护当地人民利益的负责任的旅游活动。
为了推动森林旅游与生态环境的协调发展，建立适合森林旅游的绿色营销体系已成为发展趋势和新潮流。绿色营销是企业以保护环境作为经营思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足消费需求的营销观念。可以说，绿色营销是以促进可持续发展为目标，最终实现经济利益、消费者需求和环境利益统一。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，采用绿色营销十分必要。本文从森林公园经营的角度出发，分析秦岭森林公园在发展生态旅游过程中应该实施绿色营销策略，确保经济利益、生态利益和消费者利益三者的和谐统一。
二、秦岭北麓森林公园开展绿色营销的潜在优势
1、绿色消费理念的树立。由于企业和个人经济行为对生态环境造成重要的影响，所以解决生态环境问题必须通过改变企业和个人经营行为来实现。在市场经济条件下，企业和个人参与市场的方式是营销活动，它涉及企业产品的推广、销售、开发、售后服务等方面，而且延伸到企业社会责任、伦理道德等问题。20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的绿色革命兴起，给企业市场营销带来了新的挑战。1992年，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》。国际消费者联合会从1997年开始，连续三年开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动。从此，绿色消费应运而生，并且愈来愈受到世界各国的重视。
随着生态环境的恶化及社会保护环境的呼声日益高涨，公众的环境保护意识增强，绿色消费观念已经在消费者心中逐步树立，可持续发展意识进一步觉醒，消费者也愿意支付较高的价格去购买对环境无害的产品，并要求自己消费的产品及其生产过程无污染。绿色消费要求的增加，社会团体和消费者从客观上要求企业开展绿色营销。企业开始重视清洁生产和绿色制造，并开始使用可重复利用的包装，采用可以被降解的原料进行生产。面对日趋严重的环境污染问题，公众希望享受青山绿水，回归大自然，因此产生了对生态旅游产品的需要。同时，消费者日益增长的绿色需求也促进了森林公园经营者树立绿色营销理念，要求森林公园在开发建设中把旅游项目控制在生态容量可以承受的范围内，使当地生态资源可以永续利用。