联合利华乡村攻略
在印度班加罗尔（Bangalore）附近一个小城两条无名土路的交叉口旁，在当地称作haat的市场上，商贩的叫卖声一浪高过一浪。这是全球化的最前沿，最先进的市场营销已经出现在烟尘滚滚、空气污浊的土路边。 "更耐洗！""泡沫更多！"经销印度斯坦利华公司（Hindustan Lever Ltd.）产品的小贩大声吆喝着。小贩手持麦克风，身后的卡车上满载着洗涤剂、香皂和牙膏。而他的竞争对手就站在几步之外，通过大喇叭声嘶力竭地推销利华公司产品的廉价仿冒品："更便宜啦！""洗得更干净！" 印度斯坦利华公司是世界上最大的日用品生产商荷兰联合利华公司（Unilever）在印度的下属。在班加罗尔附近这个小城，一般家庭的平均年收入仅有 103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自来水龙头旁洗衣服洗澡。他们即使使用香皂，通常选用的也是最便宜的品牌。他们喜欢既能用来洗澡又能洗头和洗衣的香皂。在这个国家里，对品牌的注重和品牌忠诚度最多只是转瞬即逝而已。 但是，凭着天才的创意、不懈的精神和对文化的敏感，印度斯坦利华公司正在改变着这种情况。在过去的二十年里，公司建立了行之有效的分销系统，把香皂和洗涤剂等产品送到了印度的每一个角落。现在，他们又开始以此作为坚实的基础，将目标瞄准了数量巨大却被人忽视的消费群体：贫民。 印度斯坦利华公司的主管Keki Dadiseth说："其实人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。" 作为一个大型企业，怎样才能了解遥远市场里的贫穷顾客的心理？面对数以亿计、分布广阔、与世隔绝并且几乎没有任何可支配收入的人们，企业的销售怎样才能保证有利可图？在这样的环境里，世世代代的人们即便有钱买东西，也只是挑最廉价的或积压处理的商品。如何才能在这样的市场里培养品牌忠诚度呢？在其它企业视为畏途的地方，印度斯坦利华公司却开创出了一片市场。 销售人员的变革 2000年11月28日，在印度南部纳尔贡达市（Nalgonda）的一间会议室里，印度斯坦利华公司召集了大约150名妇女。她们来自50个人口不满2000人的村庄，多数是一字不识的农妇，现在却必须努力宣传利华公司的产品。 利华公司建议：如果她们购买利华公司的产品，就能有机会学习如何向朋友和村民推销这些产品，并从中获利。安利（Amway）与雅芳（Avon）已经在印度城市的中产阶级中实施了类似的计划。但是利华公司的直销模式却与传统的分销渠道和训练有素的销售代表相去甚远。 这样的计划在印度是一个巨大的文化挑战。在许多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一个地方领袖直言不讳地说，很难向村民销售这些产品，边说边指着堆积在堂屋墙角的肥皂和香波袋子。 不过在邻近的Ravenpalli村，Pota发现情况有了好转。一群纺织妇利用工余时间向邻居推销香皂和洗涤用品。组长Maheshwari说："我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱。"她以前虽然没有任何销售经验，也只上过小学二年级，但是账本却记得清清楚楚。 Pota盘腿坐在她家的地上，显得非常高兴。"我们当然不是在做慈善事业。" Pota说。"但是，如果能够一边赚钱，同时为做一些贡献，我们又何乐而不为呢？“ 促销方式的变革 暮色降临在比哈尔邦（Bihar）的一个乡村集市上。货主们收拢了货物，聚集到一个舞台前面。一位演员在盘子里点起一小堆火，照亮了舞台。开始演出神话故事剧。然后，变戏法的、歌手和舞蹈者们上台讲一些当地新闻，招徕周围村庄的观众。 接下来，演员们再次开始表演，这一次扮演的角色是农民。一个人担心自己身体不好，干不动农活。另一个人对他说："如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。" 他的意思是，不能保持身体清洁，身体就不会强壮，也就无法养家了。他们用悠扬的曲调演唱着这类。舞台的背景就是一条宣传联合利华Lifebuoy品牌的广告标语，这一香皂品牌在印度已经有106年的了。 贫困消费者往往是一项长期的'复杂的任务，而且其宣传效果很难预计。印度斯坦利华公司已经在印度农村地区进行了7000场这样的演出，宣传Lifebuoy及其它五个品牌，仍然不能确定最佳的宣传。但是，面对着复杂的情况，必须主动尝试各种创意。 一种办法是依靠。香皂产品的销售人员发现，人们看不见手上的污垢，就认为自己的手是干净的。很大程度上出于这一原因，人们在河边洗完衣服或者喂完牛从来不洗手，因此造成了疾病的传播。这个道理对销售人员来说非常明显，但他们需要使消费者对香皂产生同样迫切的需要和情感上的联系。 要想使人们认识到经常使用香皂的重要性，还有哪里比一个7000万人共同沐浴的地方更适合的呢？印度斯坦利华公司参加了在阿拉哈巴德（Allahabad）举行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活动。销售人员用紫外线扫描器照射人们的手掌，向人们展示细菌和灰尘的栖息场所。这些朝圣者们来到圣河的汇集之处沐浴，希望洁净自己的灵魂，同时他们还学会了除掉手上的致病细菌。 乡村路边剧场是另外一种比较富于情感的宣传。利华公司和奥美广告公司（Ogilvy【联合利华乡村攻略】相关文章：
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