业主体验与房地产企业顾客资产提升

业主体验与房地产企业顾客资产提升

　　摘要：房地产企业通过物业服务给业主带来的体验包括业主感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，美好的业主体验会带来业主的愉悦，使业主对房地产企业产生品牌热爱，由此，房地产企业的顾客资产会得到极大的提升。为了更好地通过创造美好的业主体验提升本企业的顾客资产，房地产企业需要保证房产功能性价值的实现，注重市场细分，注重业主体验的创新和业主全面体验的创造，并促进业主品牌热爱向顾客资产的转化。

　　关键词：业主体验；房地产企业；顾客资产

　　2008年，中国房地产市场开始进入调整期，消费者和房地产市场都开始向理性回归，由于供需关系的改变，为数众多的房地产企业将面临严峻的挑战，整个行业也必将经历一个洗牌和重组的过程，如何在这种困境中生存和发展成为所有房地产企业必须面对的课题。

　　对于房地产企业而言，楼盘的定位、规划、设计和品质无疑是影响楼盘销售的重要因素，而在将楼盘销售出去以后，物业管理便成为房地产企业维系和强化顾客关系，进而提升顾客资产的重要工具。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，房地产企业的业主对于物业服务的需求也在发生着变化，他们一方面希望物业服务质量能够得到基本保障，同时还会追求居住的舒适和美好的生活体验。为业主创造这种美好的体验，对于房地产企业树立良好的品牌形象，在市场中建立、培育和巩固顾客关系，提升房地产企业的顾客资产并由此实现企业的持续成长必将起到积极的作用。

　　一、业主体验及其创造媒介

　　1 业主体验的含义

　　“体验”一词的含义是比较宽泛的，从心理学角度讲，体验是个体对来自外界的刺激的心理反应。在房地产行业，消费者在购买了住房以后，便成为了房地产企业的业主，但这决不意味着房地产企业对他们的营销活动的结束，而恰恰应该是一个新的营销过程的开始。房地产企业此时的营销活动向业主提供的实际上是一种服务，业主获得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面则是感性层面上的体验，这种体验就是业主体验，其体验主体是房地产企业的现有顾客——业主，体验刺激物则是房地产企业的营销活动。本文对业主体验给出如下的定义：业主体验是指房地产企业的顾客——业主受到房地产企业在物业服务过程中的营销活动的刺激。在其情绪、体力和智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中产生的美好感受，这种美好的感受会留在业主的脑海中，变成难忘的记忆。

　　2 业主体验的分类

　　依据美国体验营销学者Sehmite提出的顾客体验理论。顾客体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型。业主体验是一种房地产行业的顾客消费体验，Schmiae提出的顾客体验的分类方法同样适用于业主体验，对于房地产企业来说，不同类型的业主体验会给业主带来完全不同的心理感受。感官体验给业主带来的是一种感官上的审美体验，情感体验触动的是业主的情感世界，思考体验丰富了业主的知识空间，行动体验让业主获得了身体的参与以及对新的生活方式的感受，关联体验则让业主和他人建立了更广泛的联系，使业主更好地融入了社会生活。

　　3 业主体验的创造媒介

　　业主体验是业主对房地产企业营销刺激的反应，这种反应是被诱发出来的。房地产企业必须通过体验创造媒介为业主带来体验，例如，漂亮的小区景观可以为业主带来赏心悦目的感官体验，知识传播活动可以给业主带来启动智力和增长知识的思考体验，在这里，小区景观和知识传播活动就是体验创造媒介，房地产企业正是通过各种体验创造媒介为业主带来体验。严格地讲，每一种体验创造媒介都可能创造不同类型的业主体验，但不同类型业主体验的体验创造媒介往往又是以某些体验创造媒介为主的，小区景观、楼盘外观、绿地、花卉、植物、指示牌、物业人员服饰、音乐等会创造业主的感官体验；物业人员的服务态度和情感沟通会创造业主的情感体验；知识传播活动和知识竞赛活动会带给业主思考体验；春游、节日联欢、歌舞比赛、体育比赛等参与性活动会给业主带来行动体验；业主社团、协会和俱乐部则会让业主感受到关联体验。房地产企业需要认真分析和熟练掌握如何运用这些体验创造媒介为业主创造丰富美好的体验，通过这些美好体验的创造赢得业主的热爱和忠诚。

　　二、业主体验对房地产企业顾客资产的影响路径

　　Blattberg和Deighton在1996年提出了顾客资产的概念，这个概念的含义是指企业所有顾客为企业创造的顾客终身价值之和，其中，一个顾客的终身价值是指这个顾客在其生命周期中为企业带来的所有价值的折现值。顾客资产强调的是企业不仅要实现与顾客的现有交易，更应与顾客维系长期的关系，从每个顾客的生命周期中获取更多的价值，这些价值包括顾客的向上购买，即顾客继续从本企业购买升级换代产品；顾客的交叉购买，即顾客从本企业购买其他产品；顾客的积极口碑，即顾客向他人传播有关本企业及产品的正面口碑；顾客的信息贡献，即顾客向本企业提高有价值的信息，顾客资产的多少直接反映了一个企业市场竞争力的大小，它是现代企业市场竞争的焦点。

　　业主体验是房地产企业顾客在消费过程中的心理感受，在人们的需求层次越来越高的今天，它必然会对房地产企业顾客资产产生重要的影响。

　　首先，美好的业主体验会超越业主满意，创造业主愉悦。在顾客满意理论中，顾客满意是顾客通过对产品实际效果的感知与其期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感受状况，顾客满意理论认为，如果顾客的实际产品感知不如其期望值，顾客就会不满意，如果两者相匹配，顾客就会感到满意，如果实际感知超越了其期望值，顾客就会高度满意，并产生愉悦和欣喜的感受Ⅲ。美好的业主体验会增强业主的感性感受，使业主心情舒畅，在充实与快乐中，业主的生活质量得以提升，由于业主的精神满足是一种高层次的满足，因而，在物业的功能性利益充分实现的前提下，它必然超越业主的期望，使业主产生精神上一种积极情感，这就是业主愉悦。

　　其次，业主愉悦会使业主对房地产企业产生品牌热爱。Carroll和Ahuvia认为，品牌热爱(brandlove)是满意顾客对于一个特定品牌的情感依附程度，它代表着顾客对该品牌的激情，依附于该品牌，对该品牌的积极评价，对该品牌的情感反应和声明对该品牌的热爱。业主愉悦是对业主满意的一种超越，由于业主美好的精神感受是由房地产企业带来的，因而，业主会由此对房地产企业品牌产生信赖和依恋的情感，这种情感具有指向性，即它是一种业主对房地产企业品牌的热爱之情。

　　最后，业主的品牌热爱会对房地产企业的顾客资产产生积极的影响。消费者的行为会受其态度的影响，业主的品牌热爱会让业主对房地产企业产生依附之情，这种依附之情是一种态度上的忠诚，有关研究表明，顾客的态度忠诚会对其行为忠诚产生积极的影响，业主的品牌热爱会促使业主在适当的时机向外传播有关房地产企业的积极口碑，向房地产企业提供有价值的信息，在需要再次购买新房时会首先考虑和选择该房地产企业的产品。同时，对物业提供的其他有偿服务也会更有可能接受，这样，房地产企业从业主那里便获得了更多的价值，顾客资产由此就得到了提升。

　　三、用业主体验管理提升房地产企业的顾客资产

　　1 保证房产功能性价值的实现

　　房地产企业提供给业主的功能性价值是指房地产企业提供的房产质量和功能以及物业需要完成的基本职责。业主体验是一种感性价值，尽管相对于功能性价值而言它能够满足顾客在更高层次上的需求，但它必须以业主功能性价值得到满足为基础，如果业主的功能性利益不能得到保障，感性价值就失去了根基，运用业主体验赢得顾客资产的策略便难以奏效。

　　为了使房产的功能性价值得以保证，房地产企业首先需要向业主提供高质量的住房，为此，房地产企业需要对住房设计，建筑材料采购以及施工队伍进行全流程的有效监督和管理，以保证住房在设计和质量上让业主满意。其次，房地产企业还需提高物业的功能性服务质量，如小区安全的保障、房屋和小区设施的及时维修和维护、环境的清洁等，使业主对物业的基本功能满意。房产功能性价值的实现可以为运用业主体验提升顾客资产奠定基础。

　　2 注重市场细分

　　要想为业主创造美妙的体验就必须了解业主的体验需求，对于一个比较大的楼盘社区来说，尽管业主的生活档次会由于同在一个楼盘而趋于相近，但还是会在人文统计和其它方面表现出很大的差异，不同的业主会有不同的偏好、生活习惯和生活方式，因而其体验需求就会有所不同，例如，年龄是影响消费者行为的重要因素，不同年龄的人的需要往往存在着很大的区别，老年人关注更多的是健康和排除孤独，中年人更注重的是自己的事业，年轻人和儿童需要更多的则是青春活力和健康成长，不同群体需要的知识、感兴趣的活动以及愿意参加的社团都会不一样，房地产企业需要在对业主情况进行充分调查的基础上选择有意义的细分变量对业主进行细分，并根据不同细分群体体验需求的差异向其提供不同的体验，这样才会产生更好的效果。

　　3 注重业主体验的不断创新

　　业主体验是一种感性的力量，持续的新鲜感是这种感性力量的源泉，房地产企业只有根据业主的节奏不断进行业主体验的创新，才能为业主创造持续的新鲜体验，从而使业主愉悦的持续性得以保证。业主体验的创新可以是体验要素的创新，小区设施的色彩和景观设计，播放的音乐风格，知识宣传、知识竞赛以及参与性活动的主题，物业人员的情感沟通方式等的不断变幻，都会给业主带来持续的新鲜感。业主体验创新还可以是体验创造媒介的创新，新的体验创造媒介的使用无疑会为业主带来全新的感受，如网站的建立与和业主生活相关的产品品牌的联合活动都会给业主注入新的体验。

　　4 创造业主全面体验

　　不同体验类型的融合会增加体验对业主的魅力，例如，休闲的时间在小区播放音乐的同时可以以宣传栏的方式介绍一些相关的音乐知识，这样，业主在享受美妙音乐的同时还获得了更多的知识，感官和思考体验的融合会极大地丰富业主的心理感受。依据体验营销大师Schmitte的观点，不同类型顾客体验的两两组合构成混合体验，而所有类型顾客体验的相互融会则构成顾客的全面体验，单一类型的顾客体验难以创造顾客持续的愉悦和惊喜，创造顾客全面体验才是企业赢得顾客情感的关键。国际著名学者Berry等人以及体验经济的倡导者Pine和cilmore在其论著中均提出了相同的观点。

　　为业主创造全面体验需要房地产企业在创造不同类型美好的业主体验的基础上注意不同类型业主体验之间的有效衔接、结合和变幻。从而丰富顾客的精神感受，拓展顾客的经历，通过强化不同类型业主体验之间的交互作用为业主带来新鲜的吸引力，展现给业主一幅美妙变幻的生活画卷。

　　5 促进业主品牌热爱向顾客资产的转化

　　业主的品牌热爱会通过业主的向上购买、交叉购买、积极口碑和信息贡献提升房地产企业的顾客资产。在这个过程中，房地产企业可以采取相应策略增强这种提升作用。

　　为了将业主的品牌热爱更好地转化为业主的向上购买，房地产企业在开发新楼盘前就应充分听取业主对现有楼盘在小区环境、楼盘设计、户型、室内设施等方面的意见、建议和期望，借助这些意见、建议和期望使新楼盘更好地满足顾客的需求，在促销阶段，房地产企业还需将楼盘信息及时、全面地传递给业主，使他们能够及时地作出抉择。

　　要使业主更多地交叉购买，房地产企业需要向他们提供更多可以提高他们生活质量的产品和服务，包括房屋装修、设施的更换、室内的保洁、房屋租赁中介等等。房地产企业在通过各种途径与业主接触的过程中会获得大量的业主需求信息，房地产企业需要依据这种需求信息进行新服务的开发，在充分满足业主需求的前提下，通过恰当的途径与业主交流沟通，使业主了解、认知这些新的服务项目，使他们在需要的时候能够首先想到和购买这些服务，并形成一种习惯。

　　业主对房地产品牌的热爱会促使业主在适当的情景，如亲朋好友向其咨询时，传播有利于房地产企业的积极口碑，这种积极口碑要比企业的广告更容易赢得受众的信赖，所谓“金杯、银杯、不如老百姓的口碑”。为了让这种积极口碑效应最大化，房地产企业可以设计和开展一些新颖有趣的活动，将对于受众有价值的信息设计成易于传播的宣传语，这样可以增大积极口碑传播的机会。另外。房地产企业在组织各种活动中，可以尽可能地让业主和潜在顾客共同参与，这也增加了业主和潜在顾客的交流机会，同时，房地产企业还应了解业主的特征。尽量寻找那些具有意见领袖特征的业主，使他们成为积极口碑传播的主力军。

　　业主对房地产企业的信息贡献主要包括业主提供的包括楼盘的设计和质量、物业的服务内容和服务质量、对未来楼盘和物业的期望以及新的顾客源等信息，这些信息可以帮助房地产企业更好地设计楼盘和服务，更有效地进行促销。为了增大业主的信息贡献，房地产企业需要开发和畅通与业主的沟通途径，可以对业主提出的有价值的信息予以奖励，还可以使用一些定性或定量的调研方法从业主那里获得有价值的信息。

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