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基于会计职业服务特性的执业人员管理策略
[摘要] 执业人员是会计师事务所最有价值的资产，人的要素也是服务营销的重要内容。本文认为，考虑到人的因素在服务营销中的重要性，会计师事务所应结合自身实际，考虑执业人员的职业发展需要，培育和建设健康向上的会计师事务所文化，视执业人员为客户，积极开展内部营销，建立起一套执业人员招聘、培训、职业发展制度。
[关键词] 执业人员；管理；内部营销；职业规划
[中图分类号] F233[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0178-03
[作者简介] 梁敏辉，赣南师范学院商学院副教授，研究方向为经济学、管理学；
吴林华，赣南师范学院学工处助教，研究方向为学生思想政治教育；
吴磊，赣南师范学院人事处处长，副教授，研究方向为学生思想政治教育。(江西 赣州 341000)
一、会计职业服务的性质与基本特征
注册会计师制度是解决受托责任的建立、运行与解除过程中的信息不对称现象、降低交易成本的社会装置。在市场经济体系下，注册会计师担负着监督、鉴证责任。市场经济制度产生了对会计职业服务的需求，这种需求吸引专业人士以超然独立的身份提供职业服务，形成会计服务的供给，从而开拓了全新的公共会计领域。会计服务市场形成后，市场上的交易品种因注册会计师供给能力的提升和客户需求的扩大而在横向上扩展，在纵向上细分，供给与需求的相互推动促进了会计服务业的发展。
会计师事务所相对于一般的公司来讲，其特征很明显：固定资产极少，主要的资产就是执业人员；人员构成独特，除极少的行政支持人员，公司的员工几乎都是具备极高会计专业能力的执业人员。因此，从某种程度上说，会计专业服务的运营过程其实就是人力资源管理过程。执业人员同非执业人员有着显著的不同，他们接受过高等教育并受过专门培训，具有专业特长。他们对专业领域有着强烈和持久的承诺，他们的忠诚更多的是针对自己的专业而不是雇主。为了和专业的发展现状保持一致，他们需要经常更新知识，因此，对执业人员的激励与管理要针对他们的特点进行安排。会计师事务所作为专业服务机构，如何针对执业人员的特点，科学、合理地划分执业人员的职责、权利和利益，是一个值得重点考虑的问题。
另外，与其他商品生产销售不同的是，会计职业服务的生产与消费，会计师事务所的内部执业人员与客户均不同程度地共同参与生产或交付过程。会计服务被视为“职业服务”和“高接触型服务”。在提供会计服务产品的过程中，执业人员是一个不可或缺的因素。因为高素质的、符合业务技能和职业操守要求的执业人员的参与是提供专业服务的一个必不可少的条件，执业人员服务的态度和水平是决定客户对服务满意程度的关键因素之一，高素质的执业人员能够弥补由于会计师事务所物质条件的不足给客户产生的缺憾感，而素质较差的执业人员则不仅不能充分发挥会计师事务所拥有的物质设施上的优势，还可能成为客户拒绝再接受服务的主要原因。
二、培育和建设健康向上的会计师事务所文化
社会心理学发现，两个以上的人如果相处一段时间，由于不断互动磨合，会自然而然地形成一种所有相关人员均认可并共同遵守的价值观念与行为规范。企业作为人的集合，也遵循同样的规律，由此形成所谓的企业文化。事务所要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须主动拿起文化管理这个重要工具，积极采取行动，主动地培育和塑造健康的事务所文化，并以此作为大幅度提升事务所核心竞争力的关键工作。
文化建设的第一步就是要对已经形成的文化进行认真细致的评估，彻底摸清现状以及形成的机制，为下一步工作奠定基础。同时，事务所文化建设是一个不断演变和发展的过程，并非一劳永逸的事。即使已经开展了有成效的事务所文化建设，但事务所文化一旦生成之后会相对稳定，可能会不适应新的环境与形势变化，常常会限制执业人员潜力发挥和事务所有效运作，这要求管理者能够不断反思和评估事务所的文化，及时调整和更新事务所文化，为执业人员创造良好的工作软环境，使事务所文化在事务所发展、核心能力营造中始终发挥积极的作用。
文化建设的第二步是提炼事务所的核心价值观。核心价值观是事务所一切决策和行动的根本前提，是事务所文化的灵魂。核心价值观的提炼，应该让所有的股东或合伙人以及执业人员参与进来，通过头脑风暴、小组讨论等形式，自上而下和自下而上反复沟通，最后提炼确定多数人都认同的事务所核心价值观。这样做的好处是显而易见的，事务所文化是用于规范每个利益相关者的行为的，若大家都有机会参与讨论和分享本所的核心价值观，对将来的顺利执行也会有很大帮助。
文化建设的第三步是将核心价值观制度化。要根据核心价值观，结合事务所的战略与目标，形成全新的、先进的管理制度体系。通过规章制度的形式将核心价值观固定下来，通过细致的制度将核心价值观融入到执业人员的思想和行为之中。用先进的制度来促进优秀文化的形成，从而形成健康的事务所文化。同时，还要按照事务所的核心价值观的要求，对管理人员进行培训，在管理层面、管理方式上相应改进，通过机制与制度建设以及管理改进，新的价值观的群体意识会逐步形成，从而逐步推动事务所文化建设目标的实现。
三、视执业人员为客户，积极开展内部营销
人可以说是会计师事务所的最有价值的资产，同时人的要素也是服务营销组合中的重要内容。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。会计师事务所不应把内部执业人员仅仅看作是服务的提供者，而应看作是与客户同等重要的服务对象，要积极开展内部营销。
在实务操作上，可采取的措施包括内部全员沟通，通过沟通建立一种开放鼓励式的内部氛围，让执业人员以多种形式参与事务所营销和服务决策过程。例如，可以设立建议奖励制度，鼓励执业人员改进工作流程，提出合理化建议，一经采用便给予适当奖励；内部沟通和信息公开，通过采用内部刊物、公告板、备忘录甚至网站形式向执业人员介绍事务所战略和近期工作安排；还可以组织项目聚餐、集体郊游等各种有益活动来加强执业人员间沟通和交流，提高凝聚力；服务促销在向某一特定市场推出之前，首先向内部执业人员展示，形成参与感；通过定期执业人员满意度调查，了解执业人员现状和要求，以便采取必要措施提高执业人员满意度。
在实施内部营销的管理过程中，要注意态度管理和沟通管理。首先，执业人员对客户意识和服务观念的态度和动机需要进行管理，态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行领导、经理或内外部客户服务提供者的任务。这些信息包括工作计划、服务的特征、对客户的承诺等。
四、营销导向的人员招聘和培训
执业人员在为客户提供服务的短暂过程中，其行为至关重要。因此，服务组织比其他组织更注重执业人员的招聘和培训，目的是使其执业人员能更加积极主动、富于创造性地为客户提供优质服务。会计师事务所为提高服务质量，应在人员招聘和培训方面，制定服务营销导向的政策。
会计师事务所作为一家专业服务提供者，招聘的前线执业人员不仅应是专业人员，更应是服务人员。因此在招聘时，不能只看重经验和技能，更应考察兴趣、态度、作风和个性等因素，尤其是要找到与公司文化相符，“并对之热衷的候选人”。一般的招聘方法并不适用于会计师事务所的人员招聘，因为在这些招聘过程中，录用人员的决定往往只是凭招聘者的直觉和应聘者的书面材料作出的。会计师事务所在招聘服务人员时需要更科学的方法。参考国外同行的先进经验，笔者认为计算机化的问卷测试方法和群体评估方法是适用于会计师事务所的招聘方法。
计算机问卷测试方法通过与管理人员的访谈以及对原有客户满意度进行总结，确定符合事务所需要的、有利于客户服务方面所应有的素质，针对这些行为制定标准化的测试问卷，在事务所内选出几个工作出色的执业人员进行测试，对测试结果进行分析，选出得分最高的综合而成最终的测试内容。
群体评估方法是国际会计师事务所普华永道招聘程序中最重要的一个环节，其方法是将应聘者10人或12人组成一组，让这些人就某一问题自由发挥，面试官在一旁观察每一个人的表现。第二部分是主题讨论，面试官出几个选题让应聘者挑选，然后用10分钟的准备时间，之后是3分钟的陈述，这一部分主要是考察应聘者的表达能力。第三部分是由小组成员共同参加的案例解决，这一部分主要考察应聘者的团队合作精神、沟通能力和领导能力。
执业人员招聘只是人力资源管理的开始，如何使执业人员成为符合企业需要的服务提供者，这是内部培训要解决的问题。事务所首先应转换观念，不要认为培训是一种消费，是给予执业人员的一种福利，而应将培训作为一种投资。在知识经济中，人力资本将代替物质资本占据主导地位，成为市场竞争的核心。同时这种竞争还是动态而不是静态的。事务所能否在市场竞争中占据优势，取决于其所拥有人才的学习能力，对新事物的敏感度及接受能力。
在我国，虽然大多数会计师事务所意识到开展培训的重要性，但培训的内容比较单一，主要是技能培训，较少涉及交往培训和价值观培训。事务所的服务质量依赖于执业人员向客户提供服务过程中的表现，但客户是各不相同的，仅依靠技能培训是不能解决执业人员为客户服务时遇到的所有问题，因此，会计师事务所应加强交往培训和价值观培训，可以参照其他服务组织中应用较多的角色扮演、创造性的技巧和冲突的模拟等培训方法。
五、制定专业人员的薪酬、激励及职业发展规划
1.以技能工资为主的工资体系。目前，大多数会计师事务所现实行的是业绩工资体系，即以一定固定工资为基础，另有部分工资与业绩相挂钩。这一工资体系存在着一些明显的弊端：一是专业服务的产出是难以衡量的，由于缺少客观的令人信服的服务产出衡量标准，致使业绩考核缺乏公正性，进而影响执业人员士气；二是以业绩为考核基础，会带来执业人员片面追求业绩而忽视质量的问题，这无疑会增加经营风险；三是业绩工资体系会造成内部利益冲突，影响内部营销的效果，进而影响对外的服务质量。
技能工资体系是近年来发达国家着力开发的新型工资体系，是目前发展最快的一种薪酬体系。比较适合组织扁平化、管理者提升计划较少的组织。同时，技能工资比较强调团队作用，强调人的开发，具有适应知识经济的特征，会计师事务所的组织结构以及其专业机构的本质都决定了技能工资体系是更适合的一种工资体系。
在具体应用方面，应以执业人员所拥有的与工作相关的技能或知识水平作为薪酬计算的基准，并实行年薪制，这样可以保证专业人员安心于专业发展，增加执业人员满意度。对于专业人员的工作表现则以年度评估的方式进行，并依据年度评估结果确定加薪的幅度。这样既可以避免业绩评估与具体项目相联系的弊端，又可以督促专业人员在专注能力发展的同时不忘业绩表现。
2.以内在报酬为主的激励。外在报酬主要是指与物质利益相关联的报酬，而内在报酬是指执业人员从自身得到的报酬，是执业人员对自己工作比较满意的结果，如对工作的胜任感、成就感、责任感、受重视的感觉、有影响力、个人成长和富有价值的贡献等。对会计师事务所的专业人员而言，工作的挑战性和个人成长等内在报酬是他们最看重的价值。因此，会计师事务所在激励专业人员方面，要以内在报酬激励为主，包括给他们提供不断发展的、有挑战性的工作；给他们一定的自主权实现自己的兴趣，允许他们以自己认为有效的方式工作；给他们提供受教育的机会，以使他们了解专业领域的发展状况。
3.明晰专业人员的职业通道。职业通道，是组织所设置的、执业人员实现职业理想和获得满意工作，或者达到职业生涯目标的路径。会计师事务所作为公司制或合伙制的机构，如何使执业人员获得安全感、归属感和长期认同，是能否留住执业人员、保持专业队伍稳定的重要课题。引进职业通道规划无疑是解决执业人员后顾之忧的好办法。由于职业通道清晰透明，保证了执业人员的个人发展空间，使执业人员具有很强的归属感。
4.完善执业人员援助计划。由于执业人员通常要面对条件苛刻且极富挑战性的工作任务，会计师事务所要制定各种计划，帮助执业人员实现生活和工作的和谐发展，即执业人员援助计划。如很多会计师事务所非常关注执业人员身心健康，为此特别开通了24小时执业人员心理咨询热线，以帮助其缓解工作压力。同时，开展专家医疗预约和健康咨询服务，由公司出面帮助执业人员进行预约，执业人员只需拨打热线咨询即可。另外，很多会计师事务所还提供公司折扣服务等。
参考文献：
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[4] 宋承越，王岩.会计师事务所人力资源管理模式探讨[J].中国注册会计师，2004，(9).
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