网上消费感知风险研究综述
作者：王玉 王焕玉 腾跃民 范高潮
摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。
关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述
目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，只有25.5％的网民使用进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。
一、网上消费感知风险的定义
感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域(Bauer，1960)。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。
网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。
概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要了传统的定义(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害性(Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。
二、网上消费感知风险的构面
(一)网上消费感知风险的构面
构面一词来源于中的Facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
在新的网络环境下，各学者也根据、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，Mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。Hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。Sandra和Boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，Featherman和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。
国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增加了服务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。
(二)网上消费感知风险的衡量
笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
其中，OPRj是对品牌j的.感知风险；PLij，是购买品牌j发生损失，的可能性；ILij是购买品牌J发生l损失的严重性；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠性和有效性以及得到了证实(Mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。
对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。