企业电子商务经营战略

时间：2023-03-22 00:18:59 电子商务毕业论文我要投稿

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企业电子商务经营战略

摘要：商务作为之间或与消费者之问在信息上的交易活动，是一种在信息网络上建立新型的联系和经济关系的经济行为。电子商务背景下的企业内外部环境的改变，对企业经营战略产生重要。企业在经营定位、网络品牌、渠道增强、虚拟实体整合以及客户价值与客户服务等方面需要进行系统的和全局的谋划，制定可行的经营战略。　　关键词：电子商务；经营战略；价值链集成；超企业价值网络　　20世纪90年代以来，全球商界群雄逐鹿的局面一再证实了迈克。波特的断言：企业成败的关键可能在其战略[1].企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和，在外部环境和内部环境的基础上，以正确的指导思想，对企业的经营理念与使命、主要目标、重大经营方针、策略和实施步骤做出长远的、系统的和全局的谋划[2].在近百年的企业经营战略实践中，战略对企业的生存和发展越来越具有决定性作用。在信息技术迅猛发展确当代，以因特网为核心、为基础、为纽带而形成的电子商务构架迅速延伸到经济的各个领域、各个层面，企业作为参与电子商务发展的主要角色之一，其经营发展战略必将随电子商务的发展而出现新的特性。　　一、电子商务背景下的企业内外部环境分析　　要研究企业电子商务的经营战略，首先有必要对企业的发展环境进行分析，了解企业自身所处的环境状态，面对的各种机遇与挑战，需要解决的有关企业发展的。　　（一）客观环境分析　　1.宏观制约因素。电子商务是一项复杂的系统工程。参与电子商务的不仅仅只有交易双方，还涉及到众多的部分以及地区之间交易的互相协作，电子商务离不开与之配套的贸易流通、支持、政策和保障环境。这些因素包括：基础电信设施与通讯网络、电子商务法律法规建设、技术标准与标准化模式、网络和交易安全、安全认证和保障体系、观念的制约、信任危机、电子商务治理规范等。　　2.微观制约因素。在企业发展电子商务的过程中会面对很多具体的题目，这些具体题目都将直接影响企业的发展与企业电子商务战略的实施。这些因素包括：企业信息化建设、规模化经营程度、企业商品信息治理、物流配送、网上支付、消费与售后服务等。　　（二）电子商务对企业经营环境的影响　　1.电子商务对行业结构的影响。主要表现在新行业的产生与跨国治理的实现等两个主要方面：（1）产生了以服务为主的新行业，如网络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务公司、电子商务软件开发公司等。（2）实现了跨国治理。由于电子商务系统的建立，使得大规模的跨国组织、跨地区的贸易活动成为可能。一些著名的零售业纷纷扩大营业范围和规模，组织跨地区、跨国界的贸易活动，以降低本钱和抢占市场份额。一些大的连锁商也在网络上创立了自己的虚拟商店，调整传统的贸易结构和布局，以适应新的治理模式。　　2.电子商务对市场模式的影响。电子商务的普遍应用，将促使经济由迂回经济向直接经济过渡，即由以依靠中间物流、分离生产与消费为特征的经济向依靠网络，使生产与消费直接“见面”以及人、资源、环境可持续发展为特征的网络经济过渡。实在质就是减少中间用度、库存和活动资金，使生产“直达”消费。　　（三）电子商务对企业内部组织结构的影响　　1.电子商务打破了传统的企业组织结构形式。传统职能部分依靠于分工与协作完成整个任务的过程，而在电子商务的构架里，除了市场部与销售部和客户打交道外，其他职能部分也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之问的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组并与市场接轨，以市场的终极效果来衡量流程的组织状况。企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构，而是网络状的相互沟通、相互的网状结构[3].这种结构使业务单元广开信息交流渠道、共享信息资源、增加利润，减少摩擦。　　2.电子商务构建了新的企业组织结构治理模式。在电子商务构架之下，企业组织信息传递的方式由“一对多”到“多对多”转换，信息无需经过中间环节就可以到达沟通的双方，工作效率明显进步。在这种信息治理模式下，企业治理凸显出三个主要的特点：一是企业内部构造了内部网、数据库，所有的业务单元都可以通过内部网快捷地交流，治理职员之间沟通的机会大大增加，组织结构分布化和网络化。二是中间治理职员获得更多直接信息，他们在企业治理决策中发挥的作用更大，使整个组织架构趋向扁平化。三是企业治理由集权制向分权制转换，企业过往高度集中的决策中心组织改变为分散的多中心决策组织。单一决策下的很多缺点如低效率、结构僵化、沟通壁垒等，都在多中心的组织模式下消失，企业决策由跨部分、跨职能的多功能型的组织单元来制定。这种多组织单元共同参与、共担责任、共享利益的决策过程，增强了员工的参与感和决策能力，进步了企业决策的水平。　　二、企业电子商务经营战略　　（一）企业电子商务经营的必要条件　　1.明确的营运范畴及企业定位。成功的企业在正式运营之前就有明确的公司运营范畴（包括产品市场、规模大小、地理覆盖范围、垂直整合程度等）、企业定位、盈利计划。现实中，很多企业初期都是在一个简单的创意构想下而没有明确的运营模式就开始上线运作，在产业市场开发初期也许能够取得一定成效，但随着产业成熟，具备相同条件和采用相同方式运作的企业越来越多，企业就开始失往竞争力。因此，任何企业都必须先审阅自己所拥有的资源能力，注重自己的营运范畴及定位，才能具备较强的竞争能力。　　2.客户隐私权及交易安全。电子商务业者对于客户的资料应该主动积极地加以防护并提供安全加密措施的访问网站，让客户在网络交易中的安全获得保障，是开展电子商务的必备条件。　　3.企业财务治理能力。在电子商务兴起的初期，企业往往盲目投进大量资金，进行大规模的改造、并购等，而电子商务“烧钱”的已经过往，具有获利的能力才是电子商务经营的重点目标。而由于电子商务对于明确获利的贸易模式仍在探索之中，如何在不断的扩充、进步品牌及客户服务的基本获利中，维持财务平衡更显重要，这样一个企业才能永续经营。　　（二）利用网络的传播气力，强化企业的品牌价值与客户价值　　1.强化客户价值。客户越来越清楚地熟悉到，他们可以通过与业务合作伙伴创造性地合作来发展新的获利形式，或者通过与合作伙伴协作来减少用度和缩短产品周期，创造新价值。只有愉悦的客户才是真正忠诚的客户，客户愉悦会带来一定程度的客户满足，从而使客户重复购买。信息技术使得灵敏的参与者可以通过网络为客户创造价值。现在，尽大多数企业的构建都是围绕着业务处理以及生产流程而开展的。但是从行业角度来说，客户对企业的忠诚很大程度上是基于产品或服务本身、价格水平以及客户所获服务的水平和质量。特别是大多数企业都有自己的优先客户群，但它们同样欢迎任何有资格的人下订单。客户信息系统的出现使得企业可以通过网络获取客户的数据，从而有希看识别出客户独特的购买特性或趋势。这种能力带来了新的经营竞争，企业不仅要取得现有客户的终身价值（LTV），而且在此之后还要为新客户和新市场制定合适的战略计划。　　2.强化品牌价值。品牌不仅在传统的贸易环境下是的重要资产，在网络环境下更是如此。由于网络彻底改变了传统商务信息传播的媒体和途径，在网络环境中，企业品牌的内涵、外延以及品牌宣传和运作方式都发生了巨大的变化。由于网络空间是虚拟的，人们需要与商家建立信任关系，此时，品牌就成为“信任”的代名词，它对于销售有着非常微妙和切实的，网络品牌塑造变得尤其重要。此外，当网络逐渐成为企业营销的新兴途径时，传统企业除了要考虑将自己的营销组合与网络整合外，也必须在网络中建立自己的品牌形象。对于经营者来说，网络品牌价值是企业经营活动的重要无形资产，并且从其趋势来看可能超过实在物资产的价值。因此，通过注册明显的域名、建设企业网站、网站形象的设计以及其他营销手段来强化网络品牌价值的策略在企业的经营中是举足轻重的。　　（三）利用网络增强企业的销售及购买渠道，进步运营效率　　1.销售者和采购者的价值体现。销售者和采购者的价值体现是指通过网络兑取双方的购买模式并进行收集、和治理，从而达到渠道增强的目的。在大多数情况下，商务就是这样一个非常有效的活动：通过电子商务，企业可以接触到更多的客户，能够更快地获得市场信息并且做出相应反应，从而减少本钱。如建设网站，将产品和服务的目录发布到网站中，同时使用这个站点进行客户支持活动。销售者根据这些信息，可以为不同的客户定制不同的产品和服务。同样地，采购者通过这些信息可以更好地进行谈判，采购程序也通过这个渠道实现了自动化，从而买卖双方都能降低本钱。　　2.e采购策略。e采购是运用电子商务技术重新设计和实施多企业之间的采购流程。e化采购程序明显改进了相关产品的采购。以住，设计职员和工程师不得不在名目繁多的部件目录中寻找合适功能的部件以符合他们的设计，即便他们选择了一个部件，纸质的目录清单也不能说明该部件与其他相关部件是否匹配。用今天的e化采购应用系统，通过电子搜索工具可以迅速识别部件。在很多情况下，匹配和界面对接能力是自动识别的，并且软件的内在控制程序会告知询问者设计的留意事项和可能带来的。因此，采购价格更公道，交易本钱更低廉，产品质量更高。　　（四）企业虚拟实体整合——价值链集成战略　　企业之间存在为客户提供价值的激烈竞争，作为电子商务价值网络的一个组成部分，企业会联合起来向客户提供价值，不能仅局限于业务伙伴的简单合作，而要与他们全面合作，我们把这称之为价值链集成（value chain integration），即在客户、企业、供给商以及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到经营运作一体化。这就要求企业在整个多元关系中，从辅助客户进行产品设计或是产品购买，到与供给商在生产和产品交付过程中传送贸易文件，都必须具有电子化通讯的能力，而互联网这种具有本钱效率（cost efficient）的技术的出现首次为价值链集成提供了可能性。价值链集成的基本作用体现为速度上风，速度上风降低了本钱——库存本钱、雇员用度、计划本钱等。电子商务加速了信息流，信息流的通畅加快了物流；电子商务减少了产品物流的等待队列，减少了与决策环节和步骤相关的时间延迟，也减少了产品设计配置的错误。与此同时，电子商务加速了定购流程，进步了订单执行的正确率，加快了产品部件和物料的采购、项目计划、产品配送以及安装过程。实现价值链集成的战略措施有：　　1.成为e化超企业。以往，传统企业都围绕他们的内在价值链制定自身的经营战略，各企业相互竞争是为了向客户提供价值。但是将来，企业之间会联合起来，作为一个超企业的组成部分向客户提供价值。一个超企业是由客户、企业以及它的供给商共同组成的实体。在超企业中开展业务会产生一个新的集成了业务流程和信息系统的商务模式，这种模式称为超企业价值网络（enterprise value net work，EVN）[4].作为超企业的成员要与它的业务合作伙伴合作制定经营战略，以保证行动一致性。并且将会产生全新类型的信息系统，可以在参与者之间集成业务流程和信息流。第三方软件商将会在市场中销售针对超企业运作的模块化软件方案，即超企业资源计划（ERPⅡ）系统。它为企业间进行有效、活跃的通讯，提供了低本钱、友好界面和非结构化的形式。通过运用相应技术构建超企业，每家企业都可以与其业务合作伙伴一起制定经营战略，以实现EVN最优化。　　企业必须把握如何共享有关客户和业务流程的贸易信息，如何将其非战略性业务外包出往。在很多情况下，超企业的主导者是大规模、有影响力的生产企业，他们拥有将供给商和业务合作伙伴集成在一起以及制定构建价值网络标准的资源。然而，电子商务技术和应用以及客户数据挖掘和分析，可能会将网络主导者的角色转移到离客户最近的组织，而这种组织更加了解客户。把握了客户信息和拥有忠诚客户的企业能够给其他希看同客户建立最优关系的企业提供重要的需求。在传统商务模式中，这种本质性的深刻转变，也许会给价值链内的分销商、转销商及零售商的业务操纵和通讯方式带来无法想象的变化。对于有实力的制造企业而言，题目的关键是要在价值链下游的中介确立其重要地位之前，实施运用电子商务技术获取客户信息和忠诚的战略。　　2.构建超企业价值网络。EVN由两部分构成：一是超企业供给网络，其参与者包括产品提供企业、产品提供企业的供给商以及供给链内的业务合作伙伴；二是超企业客户网络，其参与者包括产品提供企业、在需求链中的业务合作伙伴，以及客户、消费者。在EVN中，信息流从新产品市场的信息收集开始，经过产品开发和销售订购过程，再到生产和采购，接着流向业务合作伙伴和供给商。对于构建超企业价值网络的企业，价值体现很明确，就是EVN要为企业提供灵敏性和灵活性以适应市场环境的变化。通过EVN，企业把必要的业务流程和信息系统集成在一起，以便把部分业务操纵转包给业务合作伙伴，或分担其他业务合作伙伴的某些业务（基于业务能力的外包）。企业可以根据需求、业务能力、本钱和反馈等实时地做出有效利用伙伴资源的决策。在向EVN转变的过程中，企业可以通过夸大协同设计的开发能力以及利用市场研究和客户反馈、工程化和经营战略，使生产实践流线化，从而终极提供一流的产品和服务。例如，机械产品生产企业可以通过e化现场工程师、项目经理、安装职员、资源计划员以及其他职员把自身重新塑造成一个服务提供组织，从而提供信息和各种工具的访问途径，以实现快速、低本钱、高质量的服务。　　3.建立e化供给链。e化供给链是超企业供给网络通讯和运作的中枢。e化供给链跨越了多个企业的界限，要求企业建立协同的业务流程。与EDI技术的运用不同，e化供给链体现了供给链参与者之间的真正协作。e化供给链有两个关键成功要素：首先，企业必须把合作关系看成是一种战略性资产，合作者之间的紧密集成和信任加速了供给和生产，降低了库存本钱；其次，既然在合作关系中，信息的透明性起到了替换存货的作用，那么它必须像现在的库存治理那样进行控制，即规定严格的制度并进行日常监控。　　（五）利用网络优化企业客户服务　　1.交互作用和个性化服务。互联网技术使客户们可以在很高程度上与企业进行互动性活动，因此他们可以轻松地创立、编辑、发送、确认和跟踪订单。客户同时希看得到个性化服务。电子商务的应用服务可以针对每一个客户的不同需要满足他们的具体要求和个人爱好，也可以为每个客户提供量文体衣的服务，如为每个客户建立账户和他们的术语体系，为特定的客户提供定制的产品，并且根据客户的反馈提供定制的服务。通过互联网技术进行的客户服务能够培养出交易双方的信任，并且能够在销售过程中和销售之后为客户提供快捷、同等的个性化服务。企业通过自我服务模式进行销售工作，交易本钱将明显降低。　　2.治理e化客户关系。在电子商务世界里，企业有机会复制原先只存在于批量市场中的个性化的客户关系。企业在销售标准产品的同时，可以利用客户的信息提供一些个性化的客户服务。与此同时，便捷的界面、迅速的执行、订单处理本钱的降低以及客户服务的加强会不断吸引热衷电子商务的新客户。这些客户能够低本钱甚至无本钱地迅速改变原先的忠诚，并且寻求可能的最好的客户服务。　　在电子商务领域中，服务是最大的要点之一。为了成功地实现e化客户服务，企业必须开始使用数据库和数据挖掘技术来治理客户关系。通过数据挖掘，企业可以从自己的数据库中发现数据之间存在的广泛联系和模式，但是这些联系和模式在企业的业务活动中并不是显而易见的。通过对企业的大量数据的研究，数据挖掘经常可以发现一些对企业有利的潮流趋势和潜伏机会[5].对于数据库和数据挖掘这两种销售工具来说，最重要的资源就是企业长期积累下来的客户服务数据。客户关系的历史记录包含了大量信息，企业可以从这些信息中了解自己应该如何设计、制造自己的产品，如何提供服务，如何对销售和服务进行控制，从而进步客户满足度。　　3.从市场到社区。收集大量客户数据并对这些数据进行分析从而得出有价值的客户信息，这种能力使得企业可以通过一种崭新的方式来定义他们的客户。客户不再仅仅是市场的组成部分，而是一个社区的成员，这个社区由那些对相似产品感爱好的人们组成。企业可以尝试进进这些社区，从而得到关于现有产品和服务的反馈信息。一个与客户社区保持了适当联系的企业可以收集到其他企业所不能得到的客户信息，从而增加企业的竞争上风。实际上，具有经营战略意识的企业会往主动建立这样的社区——不仅在B2B领域同时也在B2C领域。现在门户网站的爆炸性增长就说明了这种社区的重要性，特别是在B2B的世界中，“社区”的终极价值在于“成为一个行业”。　　：　　[1]赖茂生，傅湘玲。电子商务与竞争战略[M].北京：机械出版社，2004.　　[2]王学东。企业电子商务治理[M].北京：高等出版社，2002.　　[3]张灵莹。电子商务视角：企业战略治理[M].北京：文献出版社，2005.　　[4]Martin V.Deise Cornrad Nowikow.电子商务治理者指南：从战术到战略[M].北京：清华大学出版社，2002.　　[5]朱爱群。客户关系治理与数据挖掘[M].北京：财政出版社，2001.

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