网络营销论文提纲
【网络营销论文提纲】
网络营销的定义："网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。"
网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。
一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。
网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性 网络营销实质在于"企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。"
网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。
网络营销的外部环境和内部条件构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。
第二章
基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、电子书
企业网站有两种基本形式：信息发布型和在线销售型。 企业网站的主要功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售
第三章
站在网络营销的角度上，对企业网站建设的研究主要包括的内容为：企业网站建设的一般要素、网站建设对网络营销方法和效果的影响、企业网站优化的含义与内容、符合网络营销思想的网站建设一般原则、网站建设中的常见问题及解决方法。
企业网站的一般内容包括六个主要方面：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息。
企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的关系，网站建设对网络营销的影响表现在两个方面：一方面是对用户的产生的影响，这直接关系到网络营销的最终效果；另一方面是对网络营销方法的影响，这种影响是通过网络营销的中间效果表现出来的，如对搜索引擎的影响、对销售促进功能影响等。
网站优化的基本思想是通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。
网站优化包括三个层面的.含义：对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。
进行网站优化设计应掌握两个基本原则：用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本内容、功能和服务
网络营销导向的企业网站建设应遵循五项基本原则：系统性、完整性、友好性、简单性、适应性。
第四章
所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。或者说，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，就是搜索引擎营销。
搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。
搜索引擎营销可分为四个目标层次：第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会；第二层称为表现层，目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；第三个目标则直接表现为网站访问量方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量，称为关注层；第四个目标为转化层，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，可操作性和可控制性比前三个层次要差一些。
搜索引擎营销具有六个特点：（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。
目前搜索引擎营销有六种常见形式：（1）免费登录分类目录；（2）搜索引擎优化；（3）收费登录分类目录；（4）关键词广告；（5）关键词竞价排名；（6）网页内容定位广告。 搜索引擎优化，就是针对各种搜索引擎的检索规则，让网页设计适合搜索引擎的检索，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。
影响搜索引擎营销效果的因素主要为三个方面：企业网站建设的专业性、被搜索引擎收录和检索到的机会、被用户发现并点击的情况。
第五章
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
按照Email地址资源的所有权，Email营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式
内部列表Email营销的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等，内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建设和用户资源积累。
外部列表Email营销的目的以产品推广、市场调研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。
开展Email营销的过程：（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； （5）对Email营销活动的效果进行分析总结。
开展Email营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
第六章
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
网络广告的基本形式：BANNER广告、关键词广告、分类广告网络广告的特征：（1）网络广告要依附于有价值的信息和服务载体；（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
网络广告的价值表现在六个方面：（1）品牌推广；（2）网站推广；（3）销售促进；（4）在线调研；（5）顾客关系；（6）信息发布。
网络广告包含着两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。
加权计算法分析广告效果：实际购买权重为1.00；每次点击权重为0.02；则加权值为：实际交易次数X1.00+总惦记次数X0.02
第七章
网站推广方法：搜索引擎推广、网络资源合作、病毒性营销
交换链接对网络营销的作用主要表现在五个方面：增加网站在搜索引擎排名中的优势、通过链接推广获得直接的访问量、增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务。
病毒性营销是利用较少的投入获得较大的宣传效果（利用口碑）
网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。
网络品牌具有四个特点：（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现；（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来；（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务；（4）网络品牌建设是一个
长期工程 网络品牌具三个层次：（1）网络品牌要有一定的表现形态；（2）网络品牌需要一定的信息传递手段；（3）网络品牌价值的转化
建立和推广网络品牌有七种常见的途径：（1）企业网站中的网络品牌建设；（2）电子邮件中的网络品牌建设；（3）网络广告中的网络品牌推广；（4）搜索引擎营销中的网络品牌推广；（5）用病毒性营销方法推广网络品牌；（6）提供电子刊物和会员通信；（7）建立网络营销导向的网络社区
信息发布的资源挖掘和应用原则是：（1）充分利用和挖掘内部资源；（2）合理利用免费资源；（3）广泛挖掘合作伙伴资源；（4）以合理的价格选择适合自己
信息发布的内容设计方面应遵循的原则是：保持信息的时效性、常规信息全面准确、信息内容要有合理的表现方式。
第八章 略
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