县级电视台公益广告创作的实践及思考
摘 要：县级电视台如何在制作资金、人力和资源有限的情况下，做好公益广告创作，制作出贴近生活，质量上乘，制作精良，思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告作品，成为一个摆在县级电视台面前的课题。本文以荣昌县广播电视台获奖的《塔吊女工》为例，对县级电视台的公益广告创作进行了探讨，希望有助于提高县级台电视台公益广告的制作水平。
关键词：县级电视台;塔吊女工;公益广告;创作;
国家新闻出版广电总局2013-2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目奖中，重庆荣昌县广播电视台制作播出的公益广告《塔吊女工》获一类奖。获奖背后，是县级电视台公益广告创作一次成功的尝试。从《塔吊女工》获奖，引发了基层媒体新的思考，县级电视台如何在制作资金、人力和资源有限的情况下，做好公益广告创作，制作出贴近生活，质量上乘，制作精良，思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告作品，成为一个摆在眼前的课题。
首届“星光公益广告大奖” 参评作品179件，其中仅有33件作品分别入选电视类优秀公益广告一、二、三类奖，最终评出一类奖3件，二类奖10件，三类奖20件。虽然电视类优秀公益广告作品一类奖仅3件，但荣昌县广播电视台报送的公益广告《塔吊女工》却与中央电视台的《关爱失智老人・打包篇》、《筷子篇》两件作品并列获得了一类奖，《 人民日报 》2014年12月28日第4 版以《公益广告 涌动的力量》为题，中央电视台2014年12月23日《焦点访谈》节目以《微言传大义》为题对《塔吊女工》进行了报道。基层广播电视台制作的公益广告作品，能够在全国各省级广电行政部门和中央单位报送的179件电视公益广告参评作品中脱颖而出，获得全国一类奖，并受到中央主要媒体的关注，这实属不易。国家新闻广电出版总局副局长田进在总局召开的“2014年广播电视公益广告工作总结会”上，对这则广告点评时说，这件作品非常亲切、真实，展示了普通人追求梦想、实现梦想的快乐，非常贴近生活。
是的，正如国家新闻广电出版总局田进副局长所说的，这则公益广告的成功之处在于“非常贴近生活”。这则获得一类奖的电视类优秀公益广告作品《塔吊女工》，是2014年年初，荣昌县广播电视台征集公益广告的创意，从一期播出的电视纪实类专题节目《荣昌故事》中挑选出来的。之后，荣昌县广播电视台开始长达一个月的实景拍摄。拍摄采用了真实的场景，包括演员都是我们从当地建筑施工现场选择的开塔吊的普通女工。可以说，这则公益广告是塔吊女工工作和生活的真实反映，而绝不是导演的。《塔吊女工》是“大题小做”的典范，通过女工们辛勤劳作的镜头，生动地诠释了社会主义核心价值观的群众演绎，让人感动、令人难忘。通过这则公益广告，观众能够看到用劳动和汗水创造美丽生活的新时期重庆女性的身影。此则公益广告一播出，在重庆引起很大反响，开塔吊的女工得到广泛关注和支持。
重庆荣昌县广播电视台制作的公益广告《塔吊女工》此次荣获电视类优秀公益广告作品一类奖，观众看到的是1分22秒的公益广告，看不到的是一个月的策划，一个月高空拍摄的危险。就是这样的认真和投入，成就了这则精致感人的公益广告。
其实，我们在创作公益广告的时候是比较难的，因为基层广播电视台同中央电视台和省级电视台相比，县级电视台的制作资金是有限的，广告的制作成本要低很多，创意就显得尤为重要。创意是公益广告最难也是最重要的环节，在有限的制作资金和制作成本下，县级电视台怎样把公益广告创意好，制作好，这么多年来，我们一直在不断探索。笔者认为，县级电视台公益广告创作，应该坚持以下三点。
一是坚持公益广告制作播出，担当媒体责任。
作为媒体，做好公益广告是其社会责任。近年来，荣昌县广播电视台坚持公益广告制作播出，不断提高广播电视公益广告数量和质量，更好地发挥出广播电视公益广告传播先进文化、引领社会风尚、弘扬新风正气、培育和践行社会主义核心价值观、为实现“中国梦”凝聚强大正能量的重要作用。
公益广告是广电媒体担当社会责任的最好手段。虽然县级广播电视台受人力、物力和财力的限制，投入公益广告创作的资源极其有限，但荣昌县广播电视台自觉履行广播电视媒体的社会责任，一如既往地坚持公益广告制作播出，采取每年确定一个公益广告主题，如2013年确定的.“温暖感动”，2014年确定的“践行核心价值观”等主题，通过这些主题策划引领，拍摄了大量的公益广告作品。荣昌县广播电视台集中全台智慧，开展公益广告创意和策划，新闻采编人员各显神通，主动投入到公益广告制作工作中，共同策划制作电视公益广告，内容质量大幅提升，创作了一些深受群众喜爱的优秀公益广告作品。这几年，荣昌县广播电视台每天定时集中播出公益广告，播放数量明显增加，形成明显宣传声势，一些深受人民群众喜爱、激起心理共鸣的优秀电视公益广告作品播出后，提升了优秀公益广告的整体传播力和影响力，彰显了广播电视公益广告引领社会风尚、传播精神文明的作用，得到了社会各界的积极评价，产生了广泛的社会影响。
二是坚持本土化创作思路，用公益广告作品传播正能量，促进社会和谐。
公益广告创作要本土化，要结合县域本土特色进行原创，只有这样，才能创作出接地气、顺时势、直抵人心、引发共鸣的优秀公益广告作品。县级电视台要坚持本土化创作思路，用公益广告作品传播正能量，促进社会和谐。
公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式，是社会和谐的标志。近年来，重庆荣昌县开展“百佳荣昌人”评选，涌现出大批道德模范、文明标兵、社会善举和感人事迹，这为公益广告创作提供了丰厚的土壤和鲜活的素材，创作者只需张开双臂拥抱生活，稍加提炼，不仅故事线索俯拾即是，而且题材真实、人物真实，细节真实，最具说服力和感染力。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，具有短小精悍、以情动人的特点，播出后观众感到既亲切又熟悉，起到了很好的宣传引领作用。这些公益广告引发的社会反响，进一步传播了正能量，促进了社会和谐，收到意想不到的效果。所以，县级电视台就是要多创作一些适宜地方特色、接地气的公益广告，让社会公众接受这些公益广告，接受广告宣传的社会正能量，从而实现公益广告的最终目的，促进社会的健康发展。 三是坚持“三贴近”，汇聚力量讲好中国故事。
公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值。笔者认为，公益广告是电视文化讲述精彩好故事的一个很好平台，应该用身边的人和事传达社会主义核心价值观，汇聚力量讲好中国故事。
荣昌县广播电视台每年都组织电视台的策划人员不断地深入到生活中去，作好公益广告的选题，并付诸实施。近年来，荣昌县广播电视台拍摄了大量以普通人的生活为题材的公益广告作品，选题策划非常接地气，有上夜班的出租车司机和他儿子关于孝的故事，有80岁的爷爷和他孙女关于爱的故事，有残疾村医和他的村民关于情的故事等等。片中的人物，他们都在同事、邻里的身边，看得见，摸的着，公益广告中的主角就是他们自己，拍成公益广告片播出后，起到振奋、鼓舞和鞭策人的作用。这些观众身边活生生的人和事就是社会主义核心价值观的现实演绎。此次荣获电视类优秀公益广告作品一类奖的公益广告《塔吊女工》，就是通过拍摄我们生活中常见的开塔吊的普通女工的奋斗人生，从而展现“奋斗的人生最美丽”这一广告主题。这种公益广告采用我们生活中常见的人物进行内容的拍摄，具有社会活力，可以拉近观众与公益广告之间的距离，使得公益广告真正的深入人心，从而实现公益广告宣传社会正能量的作用。
由此可见，县级电视台公益广告的发展前景应该要与人民群众的生活息息相关，这将会是我国县级电视台公益广告发展的一个良好出路和策略。
当前，公益广告迎来了利好。2014年以来，为了推进广播电视公益广告宣传，国家新闻出版广电总局首次设立了1000多万元的发展专项资金，对受到社会各界广泛好评的公益广告进行扶持，进一步调动了广电系统制作播出公益广告的积极性，鼓舞了大家参与创作传播的热情，涌现了一批创意好、水准高、影响大的优秀公益广告作品。在如此良好的大环境下，县级电视台公益广告创作也迎来了新的机遇，呈现积极向上的力量。作为媒体人，笔者希望县级电视台创作生产和播出更多主题鲜明、导向正确、创意新颖、内涵丰富、制作精良、形式多样的优秀公益广告作品，推进县级广播电视公益广告宣传工作迈上新台阶，使公益广告在荧屏上大放光彩。
注释：
①2013-2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目奖亦称首届“星光公益广告大奖”。
②引自《中国应用电视学》第383页，北京师范大学出版社1993年版
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