前卫现代艺术和广告设计文化的传达

摘　要:以俄国构成主义和荷兰风格派为主的前卫通过对视觉语言的创新,影响了现代平面设计现代性内涵的定型。其精神内核以平面广告设计为传播载体,参与了视觉现代性的建构并传递了特定的广告设计文化.
关键词:现代艺术;广告设计文化;视觉现代性
国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义对于版面和插图的影响.
它们或是在意识形态上提供了现代平面设计的营养,或是在形式上提供了改革的借鉴,对现代平面设计总体来说具有相当重要的促进。”[1]142的确,现代主义绘画带来了艺术观念和艺术语汇的现代转折,从而深深地影响了平面视觉形态的变化,然而在他的论述中似乎忽视了另一股以俄国构成主义和荷兰风格派为主的更为前卫的现代艺术精神的力量,正是他们对艺术形式的更为持久和深入探寻,成为塑造现代主义艺术设计语言特征的重要力量之一,并最终促成了现代平面设计现代性内涵的定型,以广告设计为代表的平面设计也在这个转折中走向具有现代性质的审美风尚和视觉形态。本文正是以此为基点展开论述.
一、构成主义的视觉语言创新
俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一澄程中发扬光大,影响所及几乎遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.
构成主义的形式语言探索有鲜明的艺术主张和理论基础,1922年亚历克赛•甘(AlekseiGan)在《构成主义宣言》中不仅阐述了构成主义明确的意识形态追求,更为重要的是还提出了构成主义视觉语言创造的三个基本原则:技术、肌理和构成。技术是社会功能和实用价值,肌理是对现代材料的了解,构成就是视觉元素的组织。这三个原则深深地渗透在了这个设计家群体几乎所有的设计类型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是构成主义的集大成者,被视为现代主义平面设计风格的创始人,他的贡献主要在于对现代版面的理性基础的探索和广泛采用摄影拼贴。利西斯基安排视觉元素的出发点是结构,清晰的结构本来源于建筑设计现代视觉形态和技术要求的基本标准。然而,在利西斯基之后结构的展示成为平面视觉形态的基本面貌。在构成主义另一位重要人物罗钦科(AlexanderRodchenko)的平面视觉形态创造中仍然是将平面元素组织为清晰的结构,只是字体更为粗壮,图形更为几何化,线条更为抽象,对比和视觉规律、视觉流程一目了然.
二、荷兰风格派运动的理性视觉编排
荷兰风格派运动是立基于立体主义的理性化视。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等风格派画家的绘画探索创造出纯粹抽象、高度简单的几何组合。这是一种新的观察世界的视觉方式使然。这种视觉哲学认为,世界是由纵横两种基本结构组成,红、黄、蓝是构成世界的三种基本色彩;所谓艺术真实在于从有机的运动过程中寻找理性的平衡,这也是视觉艺术的灵魂与核心追求。这种艺术观进而影响到对平面版面编排风格,出现视觉元素的高度抽象和理性化编排模式,强调纵横编排的理性逻辑次序和简单的色彩计划。这种视觉哲学还认为:立体主义还存在巨大的发展空间而延伸为真正的视觉艺术,即通过有机运动、在对抗中而达到高度的平衡与和谐。这个对抗于平衡的中介点对人类来说意义非凡,也是所有视觉形态的意义和价值所在。1925年包豪斯平面设计大师拉兹罗•莫霍伊—纳吉(LaszloMoholy-Nagy)与风格派大师西奥•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本观念》就是这种新的视觉方式和设计理念的理论集成。荷兰风格派是视觉语言现代性表述和现代转折的界碑和中坚力量,从绘画而至现代设计的所有领域都受到构成主义视觉哲学的影响和渗透:绘画、雕塑、建筑、家具、产品的设计无所不包。它们的视觉形态完全摆脱装饰动机,被抽象出丰富的几何单体元素,这些元素的组合、视觉流程和结构清晰,在色彩计划上原色和中间色广泛应用。这些视觉理念没有被封存在形而上学的乌托邦之中,尤其在广告设计领域广泛传播、发扬光大。这种影响在西方视觉语言创造中已经成为一种千丝万缕的文化基因至今挥之不去,共同塑造着当代视觉环境和视觉形态的文化表述.
三、传播与意义:广告设计文化功能的显现
广告设计是现代艺术和现代设计语言传播的主要途径,构成主义和风格派艺术语汇也有自己发生社会功能和文化价值的传播方式:
1、通过设计教育的国际交流。
1921年到1923年,风格派大师杜斯伯格频繁前往包豪斯设计学院讲学,构成主义的设计原则和设计理念对包豪斯师生影响深刻;
2、通过广告视觉传播。作为整体现代主义艺术设计语汇的传播和演化很难对其进行精确的、量化的社会学调查,但是平面广告作为最基本的现代平面设计语言的载体,却能以最大的数量、最密集的传播频率借助商业社会的信息传播媒介而得以广泛传播,成为构筑现代视觉信息环境的主要内容。从这个意义上看,平面广告设计应该是现代艺术和现代设计语言得以传播的最为基本的途径,构成主义的传播的重要领域即在平面广告设计领域。20世纪20年代,俄国构成主义大师李西斯基在波兰讲学,深刻影响了波兰平面设计家亨利•波莱维(HenrykBerlewi).
波莱维有自己独特的艺术创作哲学和设计观念,史称“麦卡诺—法克图拉”(Machano-fakturatheory)理论。这种事关设计和绘画的哲学性思考,其中心仍然在于重视画面与版面的理性化和利用几何构造原理进行创作和设计。波莱维的平面视觉语言带有明显的数学与几何合成的特征,显示出构成主义的艺术语汇的家族相似性质。波莱维自己并没有意识到自己在艺术语言传播史中的地位,然而他通过雷克拉玛•麦查诺(ReklamaMechano)广告公司的广告设计活动将构成主义的广告设计语言介绍给了整个波兰乃至东欧。雷克拉玛•麦查诺广告公司的艺术与设计追求是相当自觉的,公司的设计家群体声称:广告的风格和广告费用的决策一样,都严格服膺于现代工业生产条件下普适性的现代法则。商业广告应该最终打破和消灭艺术家和现代社会之间的隔阂,这是广告的重要的文化功能。在此,我们深刻地感知《构成主义宣言》所表述的内容、所显现的设计文化观念至今都是发人深省的,因为它揭示了广告设计现代性质的基本内涵:其一,在平面广告设计中从属于艺术表现的风格让位于现代经济和商业运作的基本要求;其二,现代商业广告无不具备现代艺术的表现性质,被赋予反思人类艺术性质的社会文化功能.