浅谈消费时代电视广告的生产要素
【摘要】无论是在其生产的角度还是在消费的角度，娱乐和幸福都是电视广告生产的基本要素。娱乐追求的是快乐和幸福的最大化。电视是人们寻求和创造娱乐的手段和场所之一；电视和电视广告一方面唤起了人们对幸福和快乐的无尽欲求，而另一方面，又在其以娱乐为形式的传播中来调节这种欲求。电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在其生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。【关键词】 电视；电视广告；娱乐；幸福作为这个时代最具影响力的大众传媒之一的电视，俨然已成为我们日常生活不可或缺的一部分，其强大的传播力在改变和建构我们的价值观念的同时，还在改变着和建构着我们的生活本身。正是站在这一传播之伟力的肩上，电视广告才有了足以与所有电视节目之社会影响的合力相媲美的巨大能量。它凭借着电视传媒特有形象性，在声画结合的视听刺激中编织着一个又一个与快乐和幸福相关的消费神话。不过，如果我们把电视广告的创作本身视为社会生产之一种的话，那这种“编织”便是生产环节的关键所在。说其关键，其核心理由在于这个“编织”本身必须时时处处贯彻和渗透作为电视广告之生产要素的娱乐和幸福。诚然，电视广告的生产要素也许很多，但笔者认为娱乐和幸福乃是电视广告之“意义”编织和传达的根本。一则，电视广告所依凭的电视本身便是当下社会威力强大的娱乐文本的集散地，这也就是说，电视广告依托的平台乃是一个巨大娱乐文本；二则，电视广告的内容尽可能直接或间接地与人们当下生活的幸福相关而其形式又尽可能与娱乐相连。于是，无论是在其生产的角度还是在消费的角度，我们似乎都可以说，娱乐和幸福乃是电视广告生产的基本要素。一或许是为了创造更多的快乐和幸福，或许是为了更好的享受和体验生活的快乐和幸福，人类便发明了自己的娱乐，而且从一开始便使之联系着并表现着人类对其生存和生活的终极意义的思考和探求。于是，娱乐靠上了文化并最终成为一种文化。纵观中外思想发展史，娱乐，都曾被作为传承文明和实施教化的手段在实践中大加利用而成为文化的一种载体。但只有在康德的那里，娱乐才真正进入理论视野而关联着人的快乐和快感。其实，在给人以快乐和幸福的意义上，娱乐之于人的意义远胜其作为文化传承的手段。因为娱乐不仅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成为人的必经过程。“娱，乐也”，这是《说文解字》的解释；“娱，欢乐，戏乐”，这是《辞源》上的解释。可见，在汉语中“娱乐”一字实为一对同义复指的词语组合，其原始意义是通过一种游戏获取快乐。就是在孔子那里，娱乐也是人们生活中不可或缺的一个组成部分。这一点，在他对子贡关于民众岁末狂欢的意义的提问的回答中便可以看出。他说：“张而不弛，文武弗能也。弛而不张，文武弗为也，一张一弛，文武之道也。”显然，孔子认为适度的娱乐是必要的。到了荀子，则进一步明确了娱乐的重要性：“夫乐者，乐也，人情之所必不免也，故人不能无乐。”汉武帝独尊儒术之后，人们日常的娱乐活动也逐渐被纳入了追求学问与道德修为的方式体系，从而最终丧失了其独立存在的合法性。无独有偶，亚里士多德认为娱乐不仅是人在劳作后的休闲与消遣，而且还能让人摆脱劳作的烦扰和恢复体力，以更好的投入后来的劳动。两相综合，我们不难发现，在先贤们的视野里，娱乐都被作为实施教化和自我调节的有效手段而得到承认和重视。于是，这便导致了传统研究将娱乐本身作为论旨的稀缺，而使之从属于诸如美、善、教化等母题之中。近代以降，首先将娱乐真正作为研究范畴而纳入理论视野的是康德，虽然康德并没有明确提出娱乐的问题而主要是针对艺术的特性以及艺术鉴赏行为以注解快乐的属性的，但因为他的论断主要是以人们的文艺性娱乐实践为基础的，这便无形中突破把娱乐作为手段的看法。从此，人们才真正开始探讨娱乐，并通过对娱乐的哲学追问来进一步地提升“娱乐”作为研究主题的地位。不过，由于理性与启蒙的声音在现代性所波及之处的无所不在，把娱乐作为教化（或启蒙）的工具性认识并未受到根本性动摇。我们知道，现代性的本质突出地表现为一种解放和异化的价值两重性。所谓解放，是指把个人或群体从自然和社会的依附状态下脱离出来；而异化则大致解释为把人的生存的现实状态从人的生存的目标中脱离出来。全面地完成前者，理性是强大的武器；深刻而透彻地把握后者，理性是最为有力的工具。于是理性是时代的宠儿，于是娱乐依然不张。一如麦克高希所说：“每一种文明都是以一种新的占主导地位的文化技术的引入为开端的。”①现代传媒技术的兴起很快就改变了这一切。一方面，现代信息方式促进了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。于是曾经为人熟知的现代性主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心化的主体，并被不断质询为一种不稳定的身份；另一方面，各种新兴理论又不断地印证和加固着这种不稳定。比如量子理论和微观物理学的发展破坏了可预测、连测、抛迹这物理学的传统观念；对稳定系统的研究又使“确定性”这个概念脚跟不稳；非线性科学论证了事物运动过程的非连续性和宏观过程的不确定性；混沌理论指出事物的运动本身的随机性不可预测性。……诸如此类的理论成果借助现代信息方式的传播力瓦解着人们对“理性”的崇拜。于是，对人和人的本质进行重新定位的后现代来临；于是，娱乐终于摆脱了其由来已久的工具性的附庸地位而相对独立。这也就是说，娱乐的解放不仅依赖与人的观念的解放，更依赖于人的需要的解放以及满足需要的技术条件的解放。正是基于这一判断，我们才有理由认为：现代大众传媒技术不仅为娱乐的解放提供了作为观念之基的条件，而且本身便是它获得解放的手段。不过，由于娱乐是一个集合了众多性质的概念，而任何定义所指向的概念都只能揭示一种或一组性质。所以，笔者在此不打算对娱乐进行定义，而只是倾向于把“娱乐”理解为一种时间。在这种时间里，个人继续经历着他的生活，因而成为人追求其幸福人生必不可少的一个过程；在这种时间里，个人可以获得摆脱与超越的能力，消除或释放社会带来的各种结构性压力；在这种时间里，人可以自由地行动，并能在享受愉悦的同时拥有轻松感；在这种时间里，娱乐就是人在进入自我实现状态时所感受到的一种极度兴奋的喜悦心情，一种“情动于中而形于言，言之不足，故嗟叹之，嗟叹之不足，故咏歌之，咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也”②式的全情投入与尽可能多的感官表达。这也就是说，娱乐因使原本紧张的身心得以缓释与松弛而成为人生存之中对必需性劳动的一种调剂和补充，进而成为保持人的身心平衡以成全人之所以为人的必要途径。娱乐本无外在功利目的的，它所满足的是人的内在精神需要，是身心放松。从哲学层面分析，其功用性涵义便在于真正地为个体松绑，把人从沉重的精神压抑和现实负担中解脱出来，以便在精神上给个体以无限的生存时空。本着这一认识，我们完全可以认为娱乐追求的是且只是快乐和幸福的最大化。娱乐与现代传媒的结合，便是这一追求的历史性展开。于是，现代传媒便不可避免地成为人们寻求和创造娱乐的手段和场所，进而被放大为大众娱乐乃至狂欢的广场。电视，便是这样一个广场，而在此广场上跃动的广告，当然得以娱乐为自身的生存之基。于是娱乐之成为电视广告的生产要素，便是理所当然的了。二对幸福的渴望与追求，从来就是人类努力为之的目标。把“幸福”与“幸福地享受生活”当作人类整体文化实践中的理想价值，始终是人类以其理性为自己设定的课题。历史以来，在传统的哲学范围内，“幸福”作为一个问题的提出，是与人对价值的理解联系在一起的。人们一直试图从理性出发、并且由理性的尺度来对幸福进行价值考量。从柏拉图、亚里士多德，到以后的康德、谢林、黑格尔，一直到马克思，在他们那里，关于幸福的问题，几乎从来没有超出过理性的引导范围。于是，理性成了一把高悬于人类幸福之上的巨大尺子，而幸福的全部价值实现也反过来构成了理性权力的证明。更进一步，幸福及其可能性的问题，便成为人的文化价值活动的一种理性判断。因此，幸福与主观体验价值的快乐的关系，不仅对于人的日常生活，而且对于人类全部文化实践都是有意义的。不过，必须强调的是，作为人的主观体验价值的快乐，只有当它成为一种与人类本质的全面丰富展开相表里的过程，才会体现幸福的价值。否则，纯粹沉浸于感觉的主观性之中的快乐满足，只能为一种虚假的幸福开辟幻觉道路，并逐渐远离幸福的本身。必须承认，放弃人的一切主观体验的幸福观念是可疑的。所以，从来就没人怀疑过幸福及幸福地享受生活乃是意味着一种快乐的诞生，而这种快乐又总是这样或那样地同人的主观体验的愉快感受联系在一起。在这种与幸福及幸福地享受生活相关联的快乐中，人的主观体验并不一定同人类本质相矛盾。相反，如果这种主观体验是真正内在于人的心灵生活的，那它本身便是人的本质力量的一种显现。因为，人类幸福的普遍性，正是同这种作为主观体验价值的特殊快乐相伴相随的。不过，由于感性动机的直接性及其现实满足的外在迫切性，较之幸福的理性更容易慰藉人的具体欲望，因而使作为主观体验价值的快乐往往游离于人的创造性价值立场，使幸福和幸福地享受生活很容易演变为一场感觉游戏，进而导致幸福的虚假化。于是，人们主要不是依据一种理性的标准来衡量所获得的快乐，而是依据自己主观感受的满足程度来衡量所获得的快乐。事实上，一切单纯感觉性质的享乐主义，都与这种幸福的虚假化相关。同时，幸福的虚假化往往既根源于、同时也强化了人在感性层面对于物质自由的冲动。现实中的人们常常更愿意把幸福和幸福地享受生活视为一场物质上的自由生活的占有过程，通过物质资料的广泛占有来享受自由生活的快乐。 当娱乐依托现代传媒走进人们的日常生活之后，快乐便成为廉价的商品生产，人类关于幸福的理性话语便变得孤立无助。原本包含在幸福理性中的人的生存本能、感性动机的迅速膨胀，终于使得幸福的理性话语淹没在一片感官的欢歌笑语之中。幸福也因此成为对人的现在生活的一种感性承诺。幸福和幸福地享受生活在当下意义上，历史性地满足了感官快乐的消费需要。立身于电视之肩的'广告以其形象的生动从心理欲望层面上对其接受者进行着各式各样的幸福承诺。并试图以此激起接受者的占有欲，进而通过其对广告的消费性认同而再迈进一步，成为这一幸福的当然享受者，从而实现和完成自我意义上的幸福。而真正的自我意义上的幸福必须坚持社会化原则和可持续原则。社会化原则的必要条件是自我能够体验到他人所感受的快乐，他人也能够反过来如此体验，这样的结果就会使个人的快乐欲求与他人的欲求相连进而与社会欲求也相连。在此，值得强调的是，不妨碍他人的自我快乐并不必然意味着自我幸福，因为它还需要满足可持续性原则。石里克曾将快乐分为两种，其中一种在享乐之后人本质上不发生改变，而另一种在享乐之后，要再重复同样的快乐或享受其他快乐就很困难，甚至不可能。③显然，第一种快乐具有较高的幸福价值，第二种快乐的核心症结在于它作为一种欲望的满足，削减或剥夺了人们获取未来幸福的能力。诚如威廉斯所说：“技术发明本身比较说来很少具有社会意义。只有当它被推选来进行生产投资时，只有当它为了特定的社会用途而被有意识地发展时——即当它以作为一种技术发明转向可以恰当地称为一种可以得到的‘技术’时，其普遍的意义才开始。”④在电视和与之相伴生的电视广告走进我们的娱乐和生活时，它作为一种技术的社会变革力便自不待言了。不过，换个角度看，这既是对人的自我幸福和快乐的唤起，同时也是一种调节。因为如果说文化和技术的存在乃是在于对人之生活意义的发明和传播，那这种变革之力的存在和介入则在于对人类的幸福需求进行操纵和调控。这也就是说，电视和电视广告一方面唤起了人们对幸福和快乐的无尽欲求，而另一方面，又在其以娱乐为形式的传播中来调节这种欲求。三在现代性批判中有一个重要的理论：碎片概念以及强调个体叙述或者说微小叙述模式。也即：个体感受被提到很高的位置，个体体验永远是独立于外人的自足的。这也就是说，如果每个人都是演员，那么他所关心的将永远是自己的演出。正是在这一理论导引下，这个社会的文本创作者们都倾力表现某种与接受者共通的生存体验，以唤起人们对共同体验的向往、参与乃至认同从而达到接受者觉得自己也在“扮演”的效果。可以说，所有成功的电视广告都是成功地预见并利用了这一“扮演”。电视广告通过感性的形象，唤起了接受者对自身“个性”存在的心理感觉。但广告形象的任务绝不止于此，它还必须利用形象作进一步导引，以期为这种业已被调动起来的感觉给出一个恰当的物化表达。正是在这一基础上，对广告所诉求之物的占有便成为满足其自我感觉之“个性”的物化符号，从而实现其对有关生活和幸福的“个性化”理解。不过，需要说明的是，这种由广告形象所激发起来的以对物的占有为特征的自我享受性快乐，其实在很大意义上都是对电视和电视广告所提供的关于快乐和幸福的意义理解的结果。于是，我们便可以说，正是依凭着电视这一强大的传播平台，电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在其生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。--------------------------------------------------------------------------------① [美]威廉·麦克高希：世界文明史[M].董建中 王大庆译.新华出版社，2003 P3② 郭绍虞 王文生：中国历代文选 （一）[M].上海. 上海古籍出版社，1998 P63③ [德] 莫里茨·石里克：伦理学问题[M].孙美堂译. 华夏出版社，2001 P140－142④ [英]雷蒙德·威廉斯 现代主义的政治[M].阎嘉译. 商务印书馆，2002 P172 论文出处(作者):仝帆电视读报节目的娱乐化评析(学年论文)