谈语言学中的合作原则在促销中的应用
摘要： 促销需要销售人员的一系列语言宣传活动，语言不当不但不会说服客户反而会损坏商家形象。语言学家Grice提出的会话的合作原则在促销过程中会产生积极效果，达到商家预期目的，所以促销手段与语言学相互配合，相得益彰，才会使二者得到更好地发展。关键词：促销 合作原则 会话的含蓄 商业活动
促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动，通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和功能，引起他们的注意和兴趣，激发他们购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销的基本方式可分为广告（advertisement）、人员推销（personal-selling）、销售促进（salespromotion）、和公共宣传（publicity）四类。促销，顾名思义离不开销售人员的一系列语言宣传活动，然而如果语言使用不当，不但不会说服顾客，反而会损坏商家的形象。无论任何商业活动，与客户搞好关系都是其主要目的，所以工作人员的语言行为起着首要作用。
会话的一些准则在促销中有着重要作用。语言学家Grice 发现人们在对话的过程中，实际上对话的双方都假设了一些东西，都相信两个人说话的时候是相互配合的，配合过程中，都有不言而喻的信念，这称之为合作原则（the cooperative principle）。合作原则之下又有四条准则：量得准则、质的原则、相关准则、方式准则。量的准则就是说话要提供足够的信息量，另外所说的话不应超出所需的信息量，例如：
1.“What happened to John?” 他出什么事了？
“He was fined five hundred dollars.” 他被罚五百美元。
被罚五百美元是对提问的回答，如果“他”其实不仅被罚五百美元，还有三个月的监禁，那么这句话的回答就没有提供足够的信息。又如当你在国外学习，参加朋友的宴会时，拿上一杯酒，作自我介绍时：
2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是来自中国的刘，英语教师。
3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是来自中国的刘，英语教师，收入颇丰，未婚。
例句（2）已经提供了足够的信息，恰当的进行了介绍，而例句（3）介绍已有多余成分，对方会认为你别有用心。同样在人员促销中要特别注意量的准则，如果信息不足，消费者不能充分了解产品，而不愿意购买，如果介绍过于冗长，信息过多，消费者就会产生腻烦心里，认为介绍过于夸张，而不想购买，或者消费者根本不愿花费大量时间去倾听一些无用信息。例如：雅芳有限公司的促销人员在介绍其新出产的雅芳清凉洗面霜时是这样介绍的：“雅芳公司新出产的雅芳清凉洗面霜（a），日本配方, 特别适合东方人肤质（b），具有清凉和调节双重功效（c），含天然薄荷成分，清凉舒爽，清新宜人（d），泡沫丰富细腻，适合各种肌肤使用（e）。”一句话包含了五条信息a. 品名，b. 出产商，c. 功效，d.新产品特色， e. 所适合消费群。此五项信息是买者最关心的主要信息，可以说是缺一不可。这些信息已经足够，如果再添加信息，如将功效在详细化，将使用方法，注意事项，生产地址等等全部都加上，信息过于嗦，买者没有耐心再听下去，不仅不会引起人们的兴趣，反而会使大家由于厌烦而离开，再比如有这样一则广告：
4.Pepsi-cola hits the spot
Twelve full ounces, that’s a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-cola is the drink for you.
此广告只有四个短句，却极具说服力，将品名、质量、重量、价格全部包容。虽然简短却让顾客明白It is a good bargain. 信息清楚，明确，而且短小精悍，这些就是对量准则的很好应用。
质的原则是让我们说实话，说话要有证据，要真心，如果我们说，“This is a nice room.”等于说， “I believe it is a nice room.” 也就是说，说了这句话就不能反回去说 “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 这就是自我矛盾。但是人们说话时并不是经常说真话的，明显的.一种情况叫无害的谎话，英文叫white lie。有些情况，虽然是明火执仗的谎言，但对方相信你是要和我做真诚的交流，那么我认为你不是要故意骗我，而是要表达其它意思，所以这种信任，这种信念，这种相信对方跟你配合的信念，迫使着自己对这样一个明显撒谎的话作出解释，还有时是出于修辞的需要，故意夸张其词或说些似是而非的话，这是对质的准则的违反（flout），但却产生一种所谓会话的含蓄（conversational implications）的效果。