谈推销语言在接受语境的顺应
摘要：民俗文化等接受语境和接受心理制约着推销语言的接受。推销语言只有顺应接受语境，尤其是要顺应接受者的心理，才能吸引接受者并促使他们购买商品，达到推销的目的。关键词：推销语言；接受语境；顺应；接受心理
在当今商业社会中，人们经常会接触到形形色色的推销员，听到各种各样的推销语言。推销语言是商品推销员在商品推销过程中用来与顾客进行沟通、切磋、洽谈的一种特殊的交际工具，它的目的是推销产品。在这里，推销员或售货员是表达者，客户或顾客是接受者。
“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见推销语言的重要性。推销语言只有在特定的接受语境中以其特殊的感性形象作用于接受者的听觉，满足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并调动审美体验时，才能走进接受者的心灵。如果忽视了接受语境，不了解接受者的需要和兴趣，推销语言就很难引起接受者的共鸣。因此，为了使推销语言做到有的放矢，就应该研究推销语言在接受语境的顺应，特别是对其中起主导因素的接受心理的顺应。顺应理论是国际语用学会秘书长Verschueren于1999年他的《语用学新解》中提出的，强调语用学是“从认知的、社会的、文化的整体角度对语言现象的综观（Verschueren，2000）”，认为“语言使用是一个在不同意识程度下，出于语言内部或外部原因，对语言做出选择的过程。”顺应理论从语言的选择与顺应出发，全面描述和阐释了人类使用语言的各种现象及其心理机制以及社会、文化因素在此过程中所起的作用，揭示了语言运用的实质。语言顺应包括语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识程度。这里只谈与推销语言关系最为密切的语境关系顺应。语境关系顺应是指语言的选择应该与语境顺应。
语境包括两个方面，一个方面是语言本身的环境，如词语、句子、段落的前后关系。另一个方面是说话的环境和言语的各种有关背景，小的如言语交际的对象、目的、时间、地点等，大的如时代、地域、民族文化、风俗习惯等。语境因素对语言运用、语言意义、语言理解的影响十分显著。而“在表达语境中发生的修辞活动，进入接受语境，才是真正进入了意义生成的空间。”接受语境包括接受者接受特定话语时的语言语境、经济文化语境、场合情景、主体情况等。以下分析推销语言对各种接受语境的'顺应：
一、言语语境的顺应
言语语境也就是上下文语境。例如有位顾客想买一双皮靴又表示价钱太贵，推销员说:“您的想法和我原来想的一样，总认为买一双一般的皮靴比较经济实惠。但从长远看，买这种价钱贵一些的保质包修的皮靴更合算，它款式新颖，皮质好又耐穿舒适，穿上能使您风采倍增。”推销员通过肯定句式承接对方言语的意思，巧妙地道出自己的主张，说明了“价高质优”和“价廉质一般”哪种更合算的问题，引导对话向良性的方向发展，加深了顾客对商品的好印象。在顾客方面，由于自己的话被对方接下，认为自己受到了肯定与接纳，逐步打消了拒绝心理，产生了购买欲望。
二、民俗文化语境的顺应
文化语境这一概念最早由英国功能学派的创始人马林诺夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言语社团特定的社会规范和习俗，包括当时政治、历史、哲学、科学、民俗等思想文化意识。“由于修辞话语既是审美符号也是文化符号，因此，审美信息的获取，往往与文化破译联系在一起。由此推导：接受者文化经验的差异，必然产生修辞接受的差异。”由此可见，推销语言要被理解和接受，必须要打动接受者，而要打动接受者有时就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起接受者感情共鸣的文化资源。在使用推销语言推销商品的过程中，不可避免地都会谈到推销商品的商品名。这些商品名也是修辞化的推销语言。深圳香江酒楼的“柴把鸡”改名为“抱财鸡”，就是顺应当地喜吉祥并讲究生财之道的民俗文化接受语境，因而倍受欢迎。香港的名牌领带“金利来”的命名也是个很好的例子。其品牌创始人曾宪梓起初并未把英文名“Goldlion”译为现在的名字，而直译为“金狮”。从字面本身看，虽然“金”和“狮”都代表的是财富与权利，但考虑到香港方言中“狮”字容易和“输”谐音，不免让人联想到“金子全输”或“尽输”。如今的名字“金利来”有金钱名利一齐来的含义，搭配出良好的联想意义，为其最终成为知名品牌打下了基础。这些都说明推销语言要顺应不同地域的民俗文化，尊重不同地域的风俗习惯。