谈商标名称的特点及其翻译
[摘要] 本文详细探讨了商标的三大特征和五种常用的翻译方法，同时还指出商标的译者应尤其关注文化差异问题，以避免不恰当的翻译造成企业利益的损失。[关键词] 商标 特点 翻译 文化
一、引言
经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。
二、商标名称的特点
作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：
1.发音朗朗上口，形式简单易记
语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商标本身的特性
许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。
3.具有象征意义和审美意义
成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh, I see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。
三、商标翻译的常用方法
商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的`品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：
1.音译
对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。
纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。
谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear 固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。
2.直译法
当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。 3.音译结合直译