摘要 广告伴随着资本主义自由一路走来，今天不仅成了经济体系的重要组成部分，更成为一种社会机制。许多学者把广告看做一种劝说性商业话语，其实劝说性和商业性只是广告话语表象，透过广告话语表象，我们可以发现其背后支撑着的宏大叙事——自由主义，包含关于“人”的自利性本质的假设和自由市场的“丛林法则”逻辑，正固为如此，广告受到了自由主义思想体系的保护。
关键词 广告 自由主义 自由竞争
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市踌地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为发布虚假广告，不仅受到的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带MP4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体发布的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主发布关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员发布广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者发布价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
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