摘要：传播时代，网络广告得到突飞猛进的，受众也不再是传统意义上被动的信息接受者，而是能够充分发挥自身能动性，有选择性的接受有关信息。网络广告要充分达到预期的传播效果，必然要尊重受众能动地接受信息的基本，采取相应的策略，并协调好网络广告强制性与受众能动性之间的关系，以实现网络广告传播效果最大化。
论文关键词：受众；受众能动性；网络广告
一、引言
21世纪是品牌竞争的世纪，而广告则成为塑造品牌最有效的捷径。据统计，人每天要面对的广告信息成百上千，广告已深人到我们生活中的每一个角落，广告媒体也随之呈现出形式多样的发展状态。特别是随着信息化的普及以及互联网的独特优势，网络广告成为继三大传统媒体之后的又一重要的广告媒介。自1997年我国Chinabyte．COB网站上第一次出现旗帜(Banner)广告至今，短短的十多年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。
二、我国网络广告发展现状及存在问题
(一)网络广告发展现状分析
1．网络广告市场规模快速增长
随着互联网环境的不断成熟，网络受众数量的增多，网络媒体的重要性及网络广告的优势逐渐凸显。(Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：中国网络广告营销市场(不包含商务在内)截止到2007年底，总体规模首次突破100亿元这一大关，随后的几年，中国网络广告市场也有着巨大的发展空间，如表1。
2．网络广告受众群体不断扩大
中国互联网络信息巾心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2008年底，我国互联网普及率以22．6％的比例首次超过21．9％的全球平均水平。同时，我国网民数达到2．98亿，宽带网民数达到2．7亿，国家CN域名数达1357．2万，三项指标继续稳居世界排名第一，互联网在中国进入了快速增长阶段，而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模将稳健增长。
3．网络广告产品呈现新老分化，表现形式多样化
传统的网络广告形式发展较为成熟，但传播针对性、互动性较弱。随着受众群体的不断扩大，其对网络广告的视听习惯也愈发多样化。为了有效吸引受众的注意力，达到良好的广告传播效果，越来越多的广告主开始尝试形式丰富的网络广告形式。据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的互联网广告形式。被访在2008年预计对视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖广告形式的选择比例将呈现大幅提升，增幅分别达到21．5％、12．6％、12．4％和10．6％，发展潜力巨大。
(二)网络广告发展存在的问题
虽然我国网络广告规模增长迅速，但蕴含其中的广告理念、模式的创新并不明显。在引入新的广告形式的同时，一些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。这种强迫式的网络广告使得网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶，这种忽视受众能动性的广告形式严重影响了网络广告的传播效果。
三、基于受众能动性的网络广告发展理论依据及策略
近几年，随着受众主体意识的增强，面对多种媒体，受众不可能盲目、被动地接受广告信息，必然会表现出个体的思想、态度及行为，做出各种不同的反应，这种反应即是受众能动性的表现。对于传统媒介而言，大量的信息由传播方流向受众，却很少由受众流向传播方。信息的单向传播方式，使用户只能依据媒体的安排去接收信息，无法真正参与媒体的活动，媒体和用户之间还缺少真正意义上的互动。
而在网络传播时代，受众不再是传统意义上信息被动的接受者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，它可以主动搜索自己感兴趣的信息，定格自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息，受众的能动性提到了前所未有的高度。这在一定程度上也对网络广告的发展产生了重要影响。
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