关键词： 新媒体 产业经济学 蓝海战略 核心价值
[摘要]：
在当今新媒体发展的探索中，由于缺失产业经济学的审视，对新媒体的认识存在不少误区和错位。本文从产业经济学的角度，运用产业价值链理论对新媒体的构成进行分析，同时借助“蓝海战略”指向新媒体产业形成的路径，力图为新媒体产业的核心价值创新和商业模式选择提供一种新的思路。
当今新闻传播界，新媒体成为一个最热门的话题。业界，忙于圈地烧钱，抢道起跑；而在学界，则忙于发表文章，抄抄拼拼。然而，在这一片熙熙攘攘之下，我们对新媒体的传播规律、媒介形态、运营模式等到底了解多少呢？学界能为新媒体发展提供什么样的理论支持呢？本文试图从产业经济学角度来审视新媒体，探讨新媒体产业的构成与形成，期望为新媒体产业化发展提供一种思路。
一、新媒体的经济学观照
2006年10月24日，据信息产业部的最新统计显示，到9月底，全国手机用户超过4.43亿户，平均约每3人拥有1部手机。我国手机拥有量位居世界第一。2006年7月，中国互联网络信息中心发布的数据表明，目前中国网民总人数为12300万人，位居世界第二。由此可见，中国拥有新媒体发展的巨大的潜在市场。
先拿网络来说吧，在经历前些年的网络泡沫之后，在去年，网络媒体似乎又掀起了新一轮风险投资热：
2005年8月5日，百度公司在美国纳斯达克挂牌上市，并创下2000年互联网泡沫以来五年间纳斯达克IPO首发上市日涨幅最高的纪录。
2005年8月11日，雅虎宣布以10亿美元以及雅虎中国的全部资产换取阿里巴巴40%的股份及35%的投票权，开创了国际互联网巨头的中国业务交由中国本地公司主导经营的先例。
2005年11月7日，北京奥组委宣布，搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别。
然而，中国互联网的盈利情况其实并不喜人，我们不禁担心这些新媒体是否“虚火”上升。从国内外Web2.0网站的发展来看，美国是技术驱动最明显的市场之一，但许多最成型网站的结局都是被互联网巨头和大财团收购。因此，有人不客气地指出：“Web2.0并不是一块肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0创业的浪潮太高就会有泡沫，破灭恐怕也是迟早的事情。”[1]笔者认为，新媒体的“钱途”取决于其盈利空间和商业模式，而这又是建立在人们对新媒体的清醒认识和基本判断之上。
新媒体（new media)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS技术研究所所长发表了一份开发EVR（电视录像）商品的计划，第一次提到了新媒体这个词语。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用“新媒体”，从此，“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。与传统媒体不同的是，“新媒体”极具弹性，随着数字技术的急速发展，几乎每隔几天就会出现一个新的媒介产品，并在没有经过精确确定之前被归结到“新媒体”中间。例如，以前联合国科教文组织曾定义：新媒体是网络媒体。直到今天，人们对新媒体的定义也是五花八门：
“新媒体是音/视频技术与因特网的结合。”[2]
“新媒体，是新兴的数字媒体、网络媒体，它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的各种媒介的总和。”[3]
“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”[4]
“新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超越了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了以前任何媒体都不具备的高度。新媒体是互动式数字化复合媒体。”[5]
“新媒体的内涵是：20世纪后期，在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。新媒体的外延是：光缆电信通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网-手机短信-多媒体的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。”[6]
从这些新媒体概念中，我们看到更多的是从媒介技术的层面上来定义，从传播学的视角来审视。从经济学的角度来看，我们对新媒体还存在着认识上的误区和盲点。笔者认为新媒体的成长须经历三个阶段：新的媒介技术——新的媒介形态——新的传媒产业。媒介和媒体是有区别的。媒介更多的首先是指传播的介质，它带有更多的技术特征，比如说印刷媒介用的技术手段是纸、印刷机器等，而电子媒介用的技术手段是无线电波、有线电缆等。而媒体是一个经济学的概念。产业经济学意义上的媒体，是指可以进行产业经营的传媒经济实体。在这个视域里，我们对新媒体的不少认识是模糊的。
误区之一：传播渠道等于传播媒体。新的媒介技术可以给我们提供一种新的传播渠道，但如果没有内容，那它就不能成为新的传播媒体。例如数字技术用于电视，它在电视传播中把模拟信号变成了数字信号，从而推出数字电视。但如果它只是让传播的图像更清晰，并没有增加新的传播功能，那它也不能算是新的传播媒体。这也是导致了当前的数字电视整体转换不顺的原因之一。
误区之二：媒介产品等于传播媒体。新的媒介产品可以形成一种新的媒介形态，例如博客，这种网络个人日记已成为一种新的传播载体。但它能否成为真正的传媒呢？其实，博客在欧美并不盛行，外国人不喜欢通过写网络日志来表达自己的思想感情和政治抱负，所以博客近10年来一直处于互联网的边缘地带。或许中国人表达自己思想的途径太闭塞，以至于在互联网上也必须去访问量最大的新浪开博客。 自2005年博客网获得千万美元风险投资之后，国内一下子涌现出19家博客服务提供商（简称BSP），但到2006年数百万博客人群分拨站队，新浪名人博客、搜狐IT博客、和讯财经博客以及MSN日志各就其位。“写的写，看的看，