其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。魏杰认为，“如果给消费文化下一个比较完整的定义，那么就应该是指：消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”[5]后来有论者说得更明确，“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。”[6]
其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。黄平指出，“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使 现代 社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”[7]。作者后来又作了进一步阐释：“消费文化，准确地说是‘消费主义文化’（culture of consumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。…… ‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。[8]
上述三种定义表明，人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、 体育 文化、娱乐文化、表演文化、 旅游 文化、嗜好文化等[9]。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类[10]。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料，也非这样那样的消费活动”，“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。[11]换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”[12]这是一种狭义界定。
与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会 历史 阶段联系起来，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”[13] “等到20 世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”[14]，“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”[15]，从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。
二、消费文化的理解分歧
对于一、二两种定义，尽管有学者强调其区别，但大多采取一种调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费 哲学 、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化 规律 的 科学 ，因而它的研究对象应当是：消费文化产生、发展；消费物质文化生产；消费精神文化生产；人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等，从中找出规律性的东西作为行动向导。”[16]
问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。[17]因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。 “‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”[18]