【摘要】随着经济全球化的发展,越来越多的外国商品进入中国市场,中国的商品也不断涌入国际市场。品牌作为企业形象战略中的重要组成部分,是商品进入他国市场的重要桥梁,因而品牌翻译的成功与否,成为该商品能否占领国际市场、顺利推行品牌战略的重要环节。品牌的翻译不仅是语言翻译,更是文化交流。本文分析了中西文化差异对品牌翻译的影响,提出品牌翻译的原则和方法。
【关键词】文化差异,品牌,翻译原则,翻译方法
1.引言
伴随着经济全球化的进程加速,世界各国之间的经济合作的领域在不断地扩大,中国与世界各国经济贸易的往来更加频繁。商品品牌的翻译是一种文化交流,不仅涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值,而且涉及到语言学、心理学、经济学、营销学和消费心理学等多种学科知识。实践证明,成功的品牌翻译会给公司带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给公司商品或国家声誉带来巨大的经济损失,还会损坏公司或国家的形象。正如美国学者艾.里斯指出:“一个译名的好坏,在销售成绩上能有千百万美元的差异。”
商品品牌是语言文字和民族文化的统一体,因此,品牌的翻译不仅是一项两种不同语言的转化,而且应该从跨文化交际的角度出发,尊重商品所销国家和地区的文化、历史和风俗,把商品的特性和文化内涵准确地表现在另一种语言中,并被其中的社会成员所接受。
2.中西文化的历史渊源
以研究西方文化较长的钱穆先生把世界文化分为游牧文化、商业文化和农耕文化。游牧文化和商业文化有很多相似之处。因此,他推导出中西文化之分主要是大陆农耕文化和城市商业文化。
2.1中国文化。中华大地处于亚洲东部、太平洋西岸。地理环境的主要特点包括广袤多态的地况、适宜农业的气候、土壤和半封闭的大陆等,这些地理特点对中国文化的形成和发展,起到了不可忽视的作用。中国优越的自然地理环境为农业的发展提供了适宜的自然条件,为中华文化的延续奠定了持续发展的稳定的物质基础;另一方面,从某种意义上说也成为影响中国文化向外发展的动力。根据中国著名国学大师张岱年先生的观点,中国文化的主要内涵有四个基本观念,即天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中。[3]天人合一的思想特征是传统文化的核心,肯定了人与自然的统一,强调人与自然具有不可分割的关系。
2.2西方文化。从地理的角度看,西方是指在中国西边的地方;从历史的角度看,西方是指欧洲资本主义国家泛指日本、美国及欧洲其他的发达资本主义国家;从文化的角度看,西方是指与东方相对应的文化体系。西方文化崇尚竞争,在人与自然的关系上是“征服自然”,在民族关系问题上是“征服世界”。
如中国传统文化符号“长城”(Great Wall ),西方文化解读“墙”意味着“封闭、隔绝和以自我为中心(self-centered)”。中国文化喜欢“墙”,是因为它能防御外来侵略、保护和平安宁的生活环境,而且还以“伟大的墙”(Great Wall )为骄傲。特别是在以电子计算机为中心的信息化时代,有人以“病毒”为武器大打网络战,为反病毒入侵造成网络瘫痪而筑成的“防火墙”,这些都说明中国文化较为重要的一点是不愿侵略、探索和交流;而西方文化符号中喜欢包括“探险、发现、联系和侵略”等元素,如“桥”(bridge)的广泛使用。
3.商品品牌翻译的误区
3.1忽视中西文化差异。不同的民族在其宗教信仰、民族传统和风俗习惯也存在不同差异,一民族的吉祥语在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工厂生产的男士衬衫“紫罗兰”,其品牌被译为“Pansy”。在汉语里紫罗兰神秘而优雅,花名“紫罗兰”语意是在“美梦里爱上你”,是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文名称“pansy ”意思却是“无丈夫气的男子或者同性恋者”,这种品牌译名当然不会引起好的效果。再如武夷岩茶中的名品――“大红袍”被错误译为“Red Robe”。中国文化中的红色是吉祥、喜庆的象征,西方文化中的红色(red)则是贬义词,它象征着残暴、危险、流血。译为“Dahongpao Tea”是比较准确的。
3.2源语含义的缺失甚至背离。由于不了解语言的引申义和文化内涵,造成原语词含义的缺失与背离。引申义是由本义推演而派生出来的意义,在翻译品牌这一特殊语言文字时,需要充分了解语言的引申义和文化内涵,才能让译文反映原语的精髓,否则有可能造成原语含义的缺失甚至背离。如土特产金丝小枣,被译为“Gold Silk Small Dates”,让国外消费者产生联想,误以为这种枣“长着蚕丝,形体小”,从而忽视产品香甜可口的特质。再如“鸳鸯”牌枕头,在中国,鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征,是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译名“Man--darin Ducks pillow”,在国外只是这种鸟的名称,它并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。把其该译为“love birds”,就可以传递其中的美好喻意了。
4.品牌翻译的原则
商品的品牌如同人的名字,代表商品的形象,象征商品的质量。商品要打入国际市场,不仅在质量、价格和包装上能取胜,还应有一个个性鲜明、响亮优美、富于联想和强有力的激发顾客购买欲望的品牌译名。翻译实践证明要把品牌从一种语言转化为另一种语言,并能保存其原有的风格、韵味及内涵,绝非易事。不同语言存在有不同的特点,不同国家、民族同样也存在有不同文化背景之间的差异。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等,而必须成为一个再创造的过程。
4.1尊重民族心理,准确把握联想意义
民族心理是特定民族在长期的自然环境与社会环境的制约与历史文化的积淀过程中形成的,并通过一定的生产和生活方式及各种文化产品得以表现。因此,在品牌翻译时,必须要对目标国进行一个深入细致的文化了解,才能更好地让自己的产品进入他国市场。