华润漆在郑州的分销渠道分析
经销商是分销渠道上的一个重要环节，他们帮助企业快速分销产品，扩大市场占有率的同时还传递着相关的市场与需求信息，下面是小编搜集整理的一篇相关论文范文，供大家阅读查看。
摘要 企业分销渠道管理是企业的一项基础管理工作，同时也是企业获取长期竞争优势的战略要素。在现在全球竞争的环境下市场竞争越来越同质化，使企业通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势已经越来越困难了;在市场广阔、区域差异明显的中国市场上，分销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，而且分销渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。因此，企业对分销渠道进行管理的重要性也越来越凸显。帮助企业快速分销产品，扩大市场占有率的同时还传递着相关的市场与需求信息。经销商是企业面对市场的第一用户。
本文通过在公司经销商店的实践和对公司管理者、经销商的深度访谈，对华润漆在郑州的分销渠道进行分析，指出经销商在整个分销渠道上的重要作用，并结合公司的实际情况运用分销渠道管理、经销商管理的相关理论对经销商政策提出一些意见和建议，如加强对经销商的管理、了解经销商的需求、经销商经营专一化。
关键词：分销渠道管理 经销商管理 华润漆 经销商政策
引 言
(一) 本文的研究背景
随着获得持续性竞争优势即不易被竞争对手迅速或轻易模仿的竞争能力变得越来越困难，近年来企业要想通过产品、价格或促销战略获得竞争优势也变得越来越困难，而营销渠道策略则为企业提供了比其它要素更大的获取竞争优势的可能性。
1.华润公司简介
广东华润涂料有限公司始建于1991年，公司本部设立于中国涂料之都--顺德，是中国领先的专业生产建筑装饰、装修涂料、高档木器涂料、水性涂料及高科技工业涂料系列产品的国际化、专业化集团企业。
十几年来，华润涂料始终坚持诚实正直的经营理念、严谨科学的工作作风和为社会负责的企业态度， 为广大消费者和客户、合作伙伴提供切实可信的专业产品与服务，深得消费者和客户的信赖。
凭借良好的品牌形象、优异的产品质量和扎实的服务能力，华润涂料不断发展壮大， 现拥有占地十二万平方米的建筑涂料生产基地和七万平方米的木器涂料生产基地， 华润涂料生产基地采用欧洲最先进的生产设备和自动化配色系统，产品产销量长期位居国内前列， 木器涂料更是居国内行业龙头地位。无论是产品质量， 还是企业信誉，华润涂料在同行业中都处于领先地位， 获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家高新技术企业”等多项殊荣， 并在涂料行业内率先通过“ISO14001环境体系”以及“中国环境标志产品”认证，还作为唯一的涂料企业跻身“中国化工100强”.
华润涂料以确保客户满意为目标， 被国家认定为“联合国采购供应商”, 在全国拥有数千家营销技术服务中心和强大的专业技术工程服务队伍， 销售和服务网络覆盖全国。 同时， 作为国家工商行政管理总局授予的“全国重合同守信用企业”,华润涂料凭借其优质的产品和优异的服务，在广大客户和消费者中享有良好的声誉。
作为一个优秀的现代企业， ?华润涂料与世界知名化工企业巴斯夫、 拜耳、 杜邦等建立了长期稳定的合作伙伴关系， ?确保了公司以最新的科技和最优质的产品贡献给广大消费者和客户。 2006年， 世界顶级涂料企业集团之一的美国威士伯集团 (Valspar Corporation) 完成对华润涂料的战略投资， 华润涂料成功实现战略转型，全面迈向了管理、产品、服务等方面的全方位的国际化。
同时， 2008年， 本着关心少年儿童健康发展的社会责任感和“关爱多一点，梦想多一点”的理念，华润涂料联合美国华特迪士尼公司推出了专为儿童房打造的儿童漆-- “妙想漆”,? 首次将迪士尼健康快乐的元素注入家居涂装领域， 致力为中国儿童创造更多的快乐和更健康美好的童年。
2.郑州华润的发展背景
郑州鑫川越大贸易有限公司为广东华润涂料集团直属销售服务公司，主要负责华润漆、世纪明珠漆及建筑工程涂料系列产品在河南的推广销售和服务工作。公司2000年正式进驻郑州市场，最初以小区推广的方式进行产品的销售，现在则主要为专卖店销售，其中80﹪的专卖店为加盟商店。加盟商占据如此重大的比例，采取何种政策对他们进行管理，是公司面临的一大问题。
(二)本文研究的意义
1.理论意义
为了建立真正有效地分销渠道，企业必须对分销渠道内部合作关系加强管理，有力的控制渠道冲突，增强渠道内部的凝聚力。经销商的研究虽然在研究内容中单独分为一个部分，但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分巨大的，而且他可以获得的市场信息也是最多的。因此，对经销商的研究几乎可以涉及到所有研究内容，也正是这样，对经销商的研究就显得异常重要。
2.实践意义
经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分巨大的，而且他可以获得的市场信息也是最多的。华润漆进驻郑州的时间较晚，在整个郑州市场的市场占有率并不是很高。实现销量的成倍增长，提高市场占有率，有赖于建立一整套有利于提高经销商积极性的经销商管理政策。本文通过对公司管理者和经销商的访谈，找出二者的结合点，为公司做出进一步的政策调整提供一些依据。
(三)渠道管理研究文献综述
分销渠道研究是战略性决策。一般来讲为了把产品送达市场，制造商有多种可以选择的分销方案。国内外对于该课题的研究主要集中在库存问题、产品分销定价问题、分销商选择问题以及激励机制问题四个方面。分销商选择是二级分销设计的首要考虑要素，分销商选择的合理性、终端分销商的优越性直接关系到整个分销网络分销能力的体
我国学者对分销渠道的研究着述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。如，张继焦的分销渠道的设计、控制和管理创新;陈建华的分销模式、成员和流程管理等;梅明平的经销商管理等。
一、企业分销渠道基本理论概述
(一)分销渠道的概念
企业分销渠道即是企业的商品流通渠道。美国市场营销协会在1960年将企业分销渠道定义为：企业内部单位以及企业外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华·肯迪夫(Edward.W.Candi)和理查德·蒂尔(Richard.R.Still)认为：企业分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动是，直接或间接转移所有权经过的途径(诺顿·佩利 ,2004)。
菲利普·科特勒则认为：“企业分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”(科特勒，2001)。因此，企业分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。
从以上理论可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，企业分销渠道应包含一下含义：
a.企业分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。
b. 企业分销渠道的参与者是商品流通过程中各类型的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：生产者-批发商-零售商-消费者。批发商和零售商组织收购、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断地由生产者送往消费者和用户手中。
c. 在企业分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成企业分销渠道。
d.企业分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。
企业分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础。企业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通。
(二)企业分销渠道战略的模式
企业能利用渠道的建立与管理来发展和保持长期的竞争优势。本文现在分析其中的两种不同的分销渠道模式能为企业带来的竞争优势：双重分销渠道、低分销成本战略。这些分销渠道战略不像其他营销战略那样容易被竞争对手模仿，能给企业带来持久竞争优势。
1.双重分销渠道
制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同的市场。即同一种产品由于既卖给最终消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，公司通常通过若干不同渠道将其产品送到不同市场(消费者市场和产业用户市场;有些制造商还通过多渠道将其产品送到同种顾客手中)，这就是双重分销渠道。
美国前商务部助理理查德·H·希尔顿曾给两种类型的“双重分销渠道”下过定义。第一种类型的双重分销渠道是“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售同一种商标的货物”;第二种类型的双重分销渠道是“制造商通过两类竞争的分销渠道销售两种商标的基本相同的产品”.例如美国肯塔基州一家大酿酒商通过各种经销商(如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等)销售许多不同商标的相同的威士忌酒，消费者可能不知道这些不同商标、不同价格的相同的威士忌酒，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用双重分销渠道，比使用单一分销渠道更能实现“市场渗透”深入化。
2.低分销成本战略
建立在低成本基础上的分销渠道战略使渠道成员能赢得价格敏感型的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。
渠道成员可以通过自动化(如订货、仓储和记帐的自动化)、租用低租金设备(作为展厅、仓库和零售店)、将提供给顾客的服务减至最少(如通过自选购物、目录销售或对运输、设备安装和修理等收取额外费用)等方法来降低其成本。
这些竞争性优势可以适用于制造商、批发商和零售商;也适用于国内和国际企业还是用于采用价格策略或服务策略的渠道成员。
尽管在本文中各种渠道战略的优势是分开论述的，企业可以将这些战略混合的使用。例如，企业可以采用技术策略来降低成本(如更好的管理和库存技术)或提供更为优质的顾客服务(如维修服务)，而且企业可以采用一些非传统的渠道销售作为传统渠道销售的补充，从而构成双重分销。
(三) 经销商概述
1.经销商定义
经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。企业对经销商不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以“经销商”,一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。
经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。(梅明平，2006)
经销商的定义很多，但其本质是一致的，即产品从厂商的手中传至消费者手中通常要经过的中间商。经销商是中间商的一种，他们自己不制造产品，不创造产品的使用价值。
2.经销商的形式
(1)非独家经销
是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。这种经销方式适合于流通性较差，或品牌知名度较低，或销售量不大，或价值较高的产品。
(2)直营制和直销制
直营制：厂商通过零售商将产品销售给消费者。
直销制：厂商直接将产品销售给消费者。1998年前雅芳在中国的销售形式就是采用的直销制。
3. 经销商类型
从经营方式的不同以及从产品适用性考虑，可以把经销商划分为两种类型，即批发型经销商和终端型经销商。
(四) 经销商政策
1. 返利政策
(1)返利的定义
返利是指厂家根据一定的评价标准，以现金或实物的形式对经销商的奖励。返利对生产厂家来说，是希望最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络、加速产品的销售，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面取得更高的回报。返利对经销商来说，则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励。
返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，有不少生产厂家正是借此在市场上获得了巨大的成功。可一旦用不好，就会成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。
(2)返利的功能
返利具有两种特殊功能，即激励和控制。这两种功能是相辅相成的，二者之间是一种互动关系。
激励功能：被激励者按时或提前完成之前制定的目标。由于返利对经销商而言是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用。
控制功能：获得返利并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。除了对经销商有销售方面的要求之外，企业一般还会要求经销商不能有严重市场违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。
企业常常通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。实践中，企业多采用返利形式奖励经销商。对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在企业高返利的诱导下，经销商会尽一切努力把销量冲上去，争取拿下高的返利。
而大多数企业通过返利来激励经销商，却忽视了其控制功能，而使市场趋于不规范化，窜货现象泛滥。所以在设定返利促销时，应明确返利的目的。
2.经销商激励管理
经销商激励：是指制造商为培养经销商在实施其分销目标时相互协作而采取的行动。
经销商激励管理的三个方面： (1)发现经销商的需求与问题; (2) 根据经销商的需求与问题提供相应的支持;(3)通过有效使用权力提供领导支持。
3.经销商绩效评估
如果不对企业员工定期评估，管理再良好的企业也不会长期运作成功。对于企业的经销商来说也是如此。因为企业要达到自己的目标，高度依赖于企业的经销商业绩达到的程度。所以经销商的绩效评估同企业内部的员工工作评估一样重要。在评估经销商中仅有的差别是，厂商是独立的经销商而不是处理企业的员工，评估过程的设定是组织外的，而不是组织内的。
(1)影响经销商绩效评估的因素
保持一个良好的、高绩效的经销商网络是厂商实现营销战略的先决条件。厂商对经销商进行评估的次数和范围取决于以下四个因素：①厂商对经销商的控制程度;② 经销商的相对重要性;③产品特性;④渠道成员数目。
(2) 经销商绩效评估方法
制定了一套经销商绩效评估标准后，厂商必须根据这些标准评估经销商。基本上有三种方法：①对一项或多项标准进行评估;② 把多项标准组合起来，对绩效进行定性的综合评估;③把多项标准组合起来，对绩效进行定量的综合评估。
二、华润漆的发展
(一)涂料业的发展形势
经济危机使09年涂料行业发生一些新的变化，如行业结构发生变化、产业布局向终端靠拢、宣传开始转入新阶段等等。在此基础上，2010年涂料行业继续进行着一些调整，一是原辅料价格纷纷上涨;二是外资巨头看好中国市场。
作为涂料行业而言，面对原辅料价格的全面上涨，要做好充分准备，加大企业产品结构调整，加大研发力度，提升产品生产工艺，增强企业管理水平，从各个方面消化成本上涨带来的巨大压力，从而谋求企业的.长远发展。竞争加剧，特别是外资品牌的强势进驻，给国内的涂料企业带来巨大的压力，只靠价格优势占领低端市场，恐怕已经不符合2010年涂料发展趋势。这就需要国内企业整合资源、总结优势、有的放矢，虽然国内多数中小企业的资金、技术资源都无法与这些行业国际巨头相抗衡，但只要专注于某一细分领域市场，还是可以开拓出属于自己的一片天地的。
(二)华润的发展
华润在品牌建设方面，始终致力于培育华润建筑涂料产品，注重其产品品牌形象的塑造，取得了显着成效。华润建筑涂料产品自投产以来，受到市场和消费者的认可，自2003年开始，华润建筑涂料产品被省质量技术监督局连续授予“广东省名牌产品”等称号，2005年，华润建筑涂料更被国家质检总局授予“中国名牌产品”称号。2008年华润参与了《建筑用外墙涂料中有害物质限量》、《室内装饰装修材料溶剂型木器涂料中有害物质限量》、《室内装饰装修材料水性木器涂料中有害物质限量》等涂料行业的相关国家标准起草工作并获得了奖励，彰显了华润涂料在涂料生产行业的领先水平。据涂料技术与文摘了解，在着力在质量上以及消费者口碑上打造华润建筑涂料品牌的同时，华润涂料也十分注重商标品牌的建立。自2000年开始，广东省工商局发布公告表示，“华润漆”和“爱的漆IdoI”等商标被认定为“广东省着名商标”.2006年4月12日，“华润漆”商标被广东省佛山市中级人民法院司法认定为中国“驰名商标”.2009年4月25日，国家工商行政管理总局发布通告，认定广东华润涂料有限公司“华润漆Huarun及图”商标为中国驰名商标。自此，“华润漆”同时被国家司法、行政双重认定为中国驰名商标，充分显示出华润品牌发展的成熟度和竞争力。
虽然屡获殊荣，但华润涂料从来不满足既有的成绩，将成为世界一流产品为既定目标，脚踏实地地开发着高新技术产品和兢兢业业的进行品牌建设和服务升级。正是因为有着这种“举高声自远”的气闲若定，华润涂料才在国内市场中始终处于涂料行业的技术领跑者的地位。
(三)华润的经销商政策
华润在全国实行厂商一体的经销商政策，提出“共同的华润，共同的事业，共同的家” ,充分体现了华润涂料与全国各经销商同呼吸、共命运的战略伙伴关系，表明华润涂料坚持“伙伴关系，平等互利，长期发展”的厂商关系。也是华润的核心优势，这是别的企业难以模仿和超越的。
华润涂料在任何阶段采取任何战略都是和经销商伙伴充分沟通、共同协商的结果。简而言之可分为三个阶段：第一个阶段是1999年之前，属于产品领先阶段，那时候华润涂料的产品在市场上很多属于只此一家的;第二阶段是1999年到2009年，这十年期间，华润率先发力于“服务”,使完善的服务成为企业的核心竞争力之一;而第三阶段，就是从今年开始的价值营销，价值服务。服务增值这一阶段，这是前一阶段理念的显着升级，所强调的“服务”是为客户提供全套解决方案，而不再是简单的基础性服务。这一概念也是首次应用于行业内，推行这样的战略，对于华润涂料本身的基础和实力而言是水到渠成的，但也是其他企业短期内无法企及的。
三、郑州华润漆的经销商管理
(一) 郑州华润漆的分销渠道
郑州华润漆属于广东华润涂料厂在郑州的一级代理商，主要负责整个河南市场的华润漆的销售。郑州华润公司在郑州采取的是直销和分销的复合分销渠道模式。华润漆在郑州采用的是专卖店、建材超市和直供装饰公司的三种形式，以专卖店为主。在专卖店的分销方式中，自营专卖店只有东建材两家，经销商专卖店分布在各大建材市场，占80%.由此可知，经销商在华润漆的整个分销中占有重要的地位，所以制定经销商政策，对经销商进行有效地管理显得十分必要。
(二)郑州华润漆的经销商政策
1. 经销商的选择
华润漆进入郑州市场的时间相对较晚，前期主要以小区为主，到02年才开始进入专卖店的销售形式。所以在经销商方面上还处于不太完善的阶段。
华润的经销商现阶段主要是终端性经销商，以零售终端卖场为主。对经销商的要求也很简单。认同公司的管理、企业文化，有一定的经营经验，并且首批进货能达到10万，在建材市场有固定的店面，且店面不低于20平方的都能够加盟华润。
2. 经销商的管理
华润公司要求经销商的专卖店只卖华润漆，以做到专一的要求，这样可以达到让经销商认可华润，把资金、精力都用在华润上，把做华润漆当成自己的事业。同时，可以提升经销商的销货能力。
在政策方面，公司主要从以下几个方面着手。第一，公司以统一的经销商价向经销商进行供货，经销商的店面零售价必须按照公司规定的零售价销售产品。同时，对经销商不做渠道促销，只是根据每个季度制定的任务的完成情况来给予一定的任务奖。第二，对经销商进行扶植政策。人员(店长、导购的训练以及工资费用支持，给每个经销商的专卖店配备导购，帮助提升店面的销量;服务支持，提供统一的配送及售后服务支持，以公司作支撑，制定了专业的五星售后服务;专卖店装修、房租支持，根据店面的建筑面积给予一定的装修补贴，店面的月租公司每季度给予补贴(但季度基本任务不达标者，不享受补贴);培训和训练，对经销商主要是公司的文化、政策、八步骤和六步骤的培训，提升经销商的管理、销售能力。对店面的会员，公司开办会员会议，并为到会的会员提供礼品。第三，对经销商进行库存管理。为确保经销商库存健康，设定经销商库存金额不能低于标准库存(根据年任务量来设定库存标准)。另一方面，公司将派专人定期和不定期对经销商店的产品进行盘存;若实际盘存总额低于标准库存的，要求经销商在3日之内补足标准库存，否则予以处罚。经销商进销存报表理论库存与实际库存的差异率达到一定比例，处以不定的罚款金额。
(四)现阶段存在的问题
1.公司对经销商的管理不到位
各经销商专卖店分布在郑州的各大建材市场，规模、经销商的素质也各不相同，虽然公司对产品制定了统一的价格，但由于信息的不对称性，低价销售的情况仍然时有出现，不能够达到完全有效地控制。
2.经销商的积极性下降
公司想要建立一个稳定有序的统一市场，但是经销商还不习惯公司的集中管理，对公司的理念、文化没有达到完全的认同，认为销售政策上不具有太大的吸引力，出现一些抱怨的情况。
3.个别经销商不专一
公司对经销商的要求是专卖店只卖华润的产品，做到专一。但个别经销商将店面一分为二，一边卖华润，一边卖板材或是其他牌子的涂料。华润目前在郑州市场属于一线品牌，处于高端价位。目标客户群体不如属于大众化的立邦、多乐士多，所以经营两个牌子的店面经销商往往将侧重点放在后者身上，不利于华润漆的销售。
四、建议
通过上面的分析，公司在经销商的管理上可以从以下几个方面着手：
1.加强对经销商的管理
对经销商进行不定期的价格检查，树立统一市场价格的观念，稳定市场价格。实现公司与经销商的结合，公司给每个店面配备导购，实行对店面的监督管理，同时让经销商积极参与店面导购的销售，逐渐认同公司的文化理念。
2.了解经销商的需求
经销商是公司的第一用户，能够充分的了解消费者的需求。公司要经常跟经销商进行沟通，了解经销商的心声，了解他们的需要，据此制定一些有利于经销商销售的政策，善于发现市场的创新，提高他们的销售积极性。
3.经销商经营专一化
对经销商经营不专一的情况，要求经销商对经销的产品进行选择，要不取消竞品销售，否则，撤销其产品的经营权。
参考文献
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致谢
在本文完成之际，我由衷地感谢关怀、教诲、帮助、支持和鼓励我完成学业的老师、朋友和亲人。 在此特别感谢我的导师牛院长，为我的论文的顺利完成指出了很好的方向。 在此我谨向我的导师以及在毕业设计过程中给予我很大帮助的老师、同学们致以最诚挚的谢意。
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