论体验营销在广告宣传活动中的应用与发展

时间:2020-10-12 12:32:33 市场营销毕业论文 我要投稿

论体验营销在广告宣传活动中的应用与发展

  摘要:本文研究的对象是体验营销,虽然这一概念是由伯纳德・施密特于1999年提出,这一营销形式也早已存在,但是本文的研究重点主要放在体验营销这一营销方式在广告活动中的应用,从中找出这一形式存在的问题,目的在于发现不足、在原有的基础上加以改善和创新,从而使体验营销在广告活动中发挥更大的作用,为企业提供更多更好的经验与方法。

  关键词:体验营销 企业 创新 广告宣传

  在各种信息轮番轰炸的当代社会,广告信息已经不再像以往的魔弹论可以主导消费者的思想和行为,广告信息更趋向于碎片化,消费者的注意力越来越分散而无法集中,并且消费者的消费形式更趋于理性化。面对消费者对广告的漠视甚至厌烦,传统的广告形式似乎无法满足广告主的要求,这时要如何运用新的广告形式来吸引消费者的关注及购买就显得尤为重要。而此时体验营销似乎又给广告注入一份活力,得到了社会的广泛应用与关注。

  体验营销是指通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、联想(relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法,旨在让消费者通过自身对产品的感受来体验产品的魅力,从而促进产品的销量以达到广告目的。体验营销将听觉、视觉、触觉、思维等融为一体,使广告宣传更具有艺术性和体验性,从而刺激消费者购买的欲望,不仅可以促进销售而且还可以让品牌深入人心提高产品知名度。因此,体验营销具有以下几个特点:

  (1)消费者参与。正所谓“体验式营销”就是将消费者纳入产品的售前、售后以及销售的过程中,使他们在这一过程中与广告的产品形成亲密的关系,产生感官、情感上的共鸣,并对产品产生一定的信任感和好感度。

  (2)消费者的体验需求。“体验营销”这一营销模式就是以“体验”二字为中心而展开的各种活动,目的在于刺激顾客的购买欲望。运用不同的体验营销形式造成消费者知觉、思维、情感上的体验。

  (3)个性特征。每一个产品的特征和用途不同,所以它产生的营销形式也不同,面对的消费者群体也不同,自然而然它的各种服务以及体验的氛围也不相同。

  (4)体验营销中体验活动都有一个体验“主题”。从体验的产生过程来看,主题是体验的基础。任何体验活动都是围绕着一个主题展开的。这一“主题”作为体验营销活动的主线,所有的活动都是围绕这一主题展开的,而这一“主题”也不能是凭空想出来的,而是依据产品的特性以及企业的形象而产生的。在主题确立后,所有的`工作人员就应当精心策划接下来的一系列营销活动。

  (5)体验营销更注重顾客在消费过程中的体验。在现代社会中,人们已不再满足于单纯的购买产品,而更注重于购买和消费产品过程中的满足。因此,企业在提高产品本身的使用价值以外,开展各种体验和沟通活动,增加顾客的参与,从而使顾客得到物质上和精神上的双重满足。以消费者为中心是广告营销活动的关键,了解消费者的需求更是企业对症下药的重中之重。

  由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德・施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验以及相关体验。这五种体验形式虽有不同,但归根到底还是通过创意的形式激发消费者在感官、思维、情感上的体验从而达到与消费者亲密接触的机会,并在这一过程中引发消费者的购买行为。

  在施密特总结的五种体验形式当中,可谓思维体验发挥着极大的作用。思维体验以创意的形式带给消费者无限的惊奇与触动,给消费者一种耳目一新的感觉。当然其它四种形式也构成了一个创意营销活动的重要组成部分。但只有具备情感的诉求、行为的导向、感官的参与,才能让消费者完全投身于营销活动,刺激他们购买的欲望。

  罗伯特·劳特波恩曾指出传统的4Ps营销是站在企业的角度而不是消费者的角度来进行营销,不能真正满足顾客的需求。只有从顾客的利益、需求出发,考虑顾客的成本,为顾客带来便利,与顾客进行沟通,利用4Cs的营销观念才能留住顾客,真正地满足顾客的需要。而体验营销正是以顾客为中心的典范,是4Cs营销的具体化。体验营销处处为顾客着想,为顾客提供有个性的体验产品,为消费者留下深刻的印象并吸引住、留住顾客。但是由于体验营销兴起的时间不长、经验不足,所以存在问题是不可避免的。经总结主要存在以下问题:第一,在大量的体验营销案例当中,不难发现企业对体验营销的理解具有偏差,它们往往只注重了娱乐层面的刺激,而忽视了商品或服务的质量,这在持续一段时间之后会引发顾客的厌烦甚至是抛弃。第二,企业都倾向于效仿一些成功的案例,这并不是不可取的,但往往会缺少自己的特色。第三,体验营销的形式过于单一,体验的内容太少,无法带给顾客耳目一新的感受。对于以上体验营销中出现的问题,得出了以下的解决办法:

  (1)注重内容,不单单是形式。形式的吸引力固然是重要的,然而商品的效用与感官娱乐相结合的体验才是让消费者真正追求的。在体验过程中,企业不仅仅是要提供产品的体验,还应该提供附加产品和额外产品的体验,包括企业的形象,产品的品牌以及产品的服务。

  (2)增加体验的步骤,让顾客慢慢享受体验。在菲利普科特勒的五阶段模型中体验的步骤分为发现体验、进行体验、交流体验、评估体验和传播体验。在体验过程中引发消费者的兴趣和思考。而在体验结束后,顾客会对体验过程进行评估,如果好的话,他们就会充当意见领袖的角色,自然而然地会传播给周围的人,让他们也参与其中。但是体验的形式又不能过于繁杂,这样可能会引起消费者的不耐烦。

  (3)树立独特性,形成差异化体验。要想抓住顾客的眼球,就必须在创意方面下手。如在顾客体验结束后赠送一些纪念品,这些“纪念品”不仅能提升企业在顾客心中的美誉度,而且能作为一种能保存的事物随时提醒消费者企业的存在,保留其在消费者中的地位。当然也必须树立企业独特的形象,在消费者心中占据一定的位置并产生信赖感。

  (4)突破体验营销的形式化,体验营销太过形式化会束缚顾客的想象力,难以让企业得到更好的指引与完善。而新媒体的出现又使得传统媒体受到了极大的冲击,体验营销如果一味地借助传统媒体,其影响力会受到限制,所以借助新媒体会有更大的平台来展示,取得更好的效果。实现与新媒体的结合使用,采取线上线下双向体验模式,给消费者带来真正的融入后的享受。

  (5)培育顾客好感,实现互动式营销。体验营销应满足人们对自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务的追求,根据顾客的要求为顾客单独设计、生产产品并迅捷交货,与顾客建立起“互动”的关系。

  体验营销作为一种新兴的营销形式,还有很多的问题需要我们去发现、去完善、去创新,但是它的广泛应用的确带给了营销一份活力。

  参考文献:

  [1] 伯恩德·施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社,2001.

  [2] 曹世潮.心时代[N].经济日报(连载).

  [3] 迈克尔·戈德伯.注意力购买者[M]. 1997.

  [4] 菲利普科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2012.

【论体验营销在广告宣传活动中的应用与发展】相关文章:

1.论电子商务在我国保险业中的应用与发展

2.详谈CAD在铸造工艺中的应用与发展

3.监控技术在电力营销中的应用

4.论静态成员在C++中的应用

5.谈谈营销管理在供电公司电力营销中的应用

6.全面质量管理在科研管理中的应用与发展

7.CAD技术在机械工程设计中的发展与应用

8.人本管理在寿险营销中的应用误区

9.财务在医院营销管理中的应用论文