汽车网络营销体系构建研究
1 汽车营销现状我国汽车营销主要集中于4S店销售,在一线城市逐步形成汽车超市、汽车城、汽车园区等产业集群,每种销售模式都有其特点。
1.1 汽车销售模式特点分析(1)4S服务:4S为sale,spare part,service,survey.四个英语单词首个英文字母。分别为汽车的整车销售、零配件、服务、信息反馈的汽车特许销售模式。汽车4S店整体环境整洁、优美,交通便利,具备生产厂家的技术支持,品牌形象好。同时设立4S店的建立需要大量的资金,一定的规模,投资风险大,销售品牌较为单一,缺少销售话语权。
(2)汽车超市:汽车超市是聚集多种品牌汽车集中销售模式。汽车超市内集中多种品牌汽车及零配件,种类齐全。
为不同汽车消费者节约了比较汽车价格的时间和精力。但汽车货源来源汽车4S店,没有价格优势。
(3)汽车城:在城市特定区域形成汽车销售产业集群,各品牌汽车销售店林立,消费者可以多样化选择,易于形成规模效应。但是品牌之间竞争激烈,造成社会资源浪费。
(4)汽车园区:这成为集约式汽车交易市场的新方向。
将中国汽车市场集中和分散结合起来,结合国外营销渠道模式,融汽车销售、汽车体验、汽车观光为一体的销售模式。
1.2 汽车传统营销方式分析随着国外众多品牌汽车进入中国市场,合资品牌、自主品牌之间的竞争日益加剧,我国的传统销售模式弊端日益凸显,集中体现在以下几个方面:
(1)汽车销售市场混乱。
在汽车营销中制造商和经销商存在的利益冲突,造成目前汽车销售市场的混乱局面。很多时候,尽管生产厂家在市场上已经给汽车产品作出指导价,但由于经销商为了完成厂家指标或急于收回投资成本,采取降价或加价销售,扰乱了正常的汽车市场,也影响了汽车的品牌形象。与此同时有些汽车经销商的窜货行为更是严重干扰了汽车市场正常运营发展。
(2)汽车售后服务水平不高。
曾有人这样说:“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的,而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”由此可见优质的售后服务对汽车销售的重要性。
但目前很多汽车经销商无视自己的汽车品牌窗口形象,不重视汽车的售后服务,造成汽车售后服务的质量和水平不高。一些汽车经销商管卖不管修或以换带修,既增加了汽车消费者的用车成本,也影响了汽车品牌在公众心目中的形象。
(3)难以满足消费者多样化和个性化的需求。
由于目前消费者只能从现有的产品组合中挑选自己相对满意的汽车产品,其个性化需求难以得到满足,所以,越来越多的消费者已经不再满足于汽车制造商所提供都是同一个面孔的产品组合,而是希望汽车制造商能够提供根据自身情况定制的,能够体现与众不同的个性化的汽车。
面对传统的汽车销售模式的弊端,越来越多的企业开始尝试网络营销,或许在不久的将来,网络营销将成为汽车销售的主流形式。
2 汽车网络营销体系的构建目前,汽车网络营销不能成为汽车销售的主流,客观上来说,源于汽车销售企业网络销售意识不足,停留于只是借助网络发布企业信息,提供价格查询、制作网络广告等等,网络营销开展不够深入,使用面狭窄,效果不够理想。对于构建汽车网络营销体系可以从以下几个方面入手:
(1)转变汽车消费者的消费习惯,创造良好的网络消费环境。
目前我国电子货币支付平台、网络安全等方面建设还存在一些问题,汽车网络营销的发展要依赖成熟的`网络技—128—No.10,2011现代商贸工业Modern Business Trade Industry2011年第10期作者简介:方晓(1986-),男,安徽黄山人,安徽大学经济学院西方经济学硕士在读;阚燕(1988-),女,安徽合肥人,安徽大学经济学院西方经济学硕士在读。
术环境,所以这方面的建设还需要加强。同时,网络消费群体主要还是以年轻人为主,要适时转变中老年消费群体消费习惯,扩大网络消费群体规模。
(2)培养电子商务人才,研究发展网络营销策略。
汽车网络营销能否取得长足发展,得益于专业网络人才的加入,需要大批既懂汽车知识又懂网络营销管理的专业人才。我国中小企业中,只有少数参与网络营销,汽车企业又少之又少。参与网络营销的车企中也只是以销售为导向介绍产品信息,而没有关于汽车文化、理念、品牌的传播。
甚至在国内还没有一家汽车企业在网上能够提供客户需要的有价值的信息,不能完成用户在线订车的要求。网络营销是时代的产物,建立在传统营销手段的基础上,需要相关专业人才不断积累改进经验,才能发挥出网络的巨大优势,推动网络营销工作的开展。
(3)整合媒体资源,统一网络服务。
网络营销能够利用网络资源降低企业营销成本,扩大企业影响力,弥补传统媒体影响力的不足,针对目前一些汽车企业以传统媒体为主,网络营销为辅的现状,需要网络营销整合传统媒体和网络营销资源,将互联网中的不同网络服务统一起来,从企业产品特点和利益诉求出发,形成统一的营销策略。
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