体育营销的推广及发展前景(一)

摘要:随着2008年北京奥运会的日益临近,体育市场透露出巨大的商机,它的潜力和发展空间也不可限量。因此,体育营销这一新兴的营销理念开始被人们所关注,但是如何将体育与企业的营销战略和品牌战略相结合,至今还没有一种成熟的理论体系能解释清楚。
   关键词:体育营销  体育赞助  极大化奥运营销  营销整合  埋伏式营销
 
 体育产业蕴藏着巨大的商机和良好的发展前景,尤其是随着2008年奥运会的日益临近。在当今的社会生活中,体育扮演着越来越重要的角色,所以越来越多的企业也意识到,消费者已经不满足对产品功能单纯的体验。而体育营销恰恰以其独具的公益性、互动性和成本效益等优势,成为众多消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
 一、体育营销的相关
 (一)  体育营销的发展状况
 一个平台,它的历史很悠久,最早可以追溯到古罗马的竞技场,但是现代的体育营销,它的运作时间却不长,而且有许多不完善的地方,存在着各方面的缺陷,即使像阿迪达斯、耐克、可口可乐等国际体育营销知名企业,也不能很肯定地说他们对体育营销这一新兴的营销理念有多深的了解,体育营销作为营销的一种手段,如何与企业的营销战略和品牌战略相结合,至今还没有一种成熟的理论体系来诠释,所以导致了众多企业在对体育营销的理解和运作上出现了很多失误。
 (二)  体育营销的概念
 体育营销有两个方面的理解,一种是体育赛事、体育产业的营销,从一支体育运动队和它的运动员,到一场赛事,一次运动会,都可以视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”,另一种是指运用营销学原理,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象,或者可以理解为是企业借助体育进行营销。比如我们在世界杯足球赛中看到的赞助商的活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。体育营销主要就是企业以实物、资金等通过赞助、冠名等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,运用广告、公关促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地进行营销策略的实施过程。
 (三)  体育营销的形式
    体育营销的运作形式有很多种,只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销的形式主要有:冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的第一选择。比如可口可乐是奥运会的赞助商。中国石化冠名F1中国站等。广告与体育明星代言是体育营销的最普遍形式,比如姚明代言中国联通,刘翔代言耐克等。
 (四)  体育营销的推广
 而在体育营销的六种形式当中,最重要的最主要的推广方式要属于体育赞助了,体育赞助以体育赛事为载体,借助体育赛事来提高该企业或产品的知名度,比如可口可乐。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。
 有相关资料表明,全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的第一选择,在15-50岁的人群里,运动人口已达到75%,而更让人难以置信的是,在这个年龄结构里,居然有47%的人曾经去现场看过体育比赛。由此可见,随着人们生活水平的上升,体育赞助的魅力会逐渐展现出来,而且会给无数企业带来巨大的商机。
 1、 体育赞助有利于企业树立品牌的良好形象,借助体育活动本身的光环来提升企业品牌的形象和知名度。
    有调查表明,64%的受访者比较倾向于购买体育赞助厂商的产品,其根本原因在于厂家的公益性。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提升本企业的品牌知名度,每提高1%就需要2000万美元的广告宣传费,如果通过大型的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛等,这种认知度可提高到10%,而且与此同时还能获得很好的经济效益。所以很多大企业都不惜花巨大的财力来成为大型体育赛事的合作伙伴,以此来开拓市场,提高企业知名度,获得经济利益。
 2、 体育赞助有利于企业与政府或其他的社会团体建立更密切的关系,创造出有利于企业生存的社会环境,而这是通过一般的商业性行为上哟难以实现的。
    企业在社会中开展商业活动,不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响,还受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响,企业已经不仅仅是产品的制造商或销售商,其市场行为也受到政府、社会团体的知道和制约。然而,只要企业和政府或其他社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系,情况又会不一样,在2002年的韩日世界杯上,在东道主之一的韩国,KTF致力于与韩国政府及相关的体育组织开展合作,从而领先与第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。
 3、 体育赞助有利于企业产品的销售。
体育赞助使消费者在心理上更容易接受产品,同时体育活动的热烈气氛更能促成消费者的消费偏好,刺激消费者的购买欲望,众多企业并不仅仅只是借助赞助体育项目树立品牌形象,而且还有机地与销售相联合,将赞助活动开展得更为丰富多彩,从而使企业在较长一段时间内获得名利双收。
 (五)  体育营销的程序
 体育营销就是利用体育赛事这一平台,巧妙地把产品或品牌的相关的一些信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点,那么在进行体育营销之前,必须遵循一定的程序。
 第一,  明确目标市场,清楚营销对象。
 企业的产品或品牌的目标市场,与企业准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关,是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高,体育营销所取得的效果就越好,比如2006年德国世界杯期间在中央电视台体育频道《豪门盛宴》(世界杯期间央视主打的专题节目)节目中大量播放的雪花啤酒广告就是抓住了这一点,因为对广大球迷来说,尤其是对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说,如果没有啤酒他们就会觉得气氛就不那么热烈了。
 第二,  制定科学并且清晰的战略和战术。
 决定利用某项体育赛事,就必须根据营销战略和计划,来制定与之相对应的科学并且清晰的战略和战术,以实现预期营销或传播目标。首先,企业必须明确本次体育营销的目标是什么,提升品牌的知名度还是单一地进行促销活动?其次,运用哪一种体育营销形式,冠名、赞助还是体育明星代言,或者其他营销方式?媒体、渠道和终端该如何配合等一系列问题。
 三星公司的体育营销策略采取的是整体品牌战略,该策略把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平,在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星公司通过赞助奥运会、世界杯等国际重大体育赛事,使得三星公司与公众的距离进一步缩小,大大增强了三星品牌的亲和力和好感度,品牌价值得到了大幅度的提升。三星成为奥运会赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目