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浅谈风华公司市场营销存在的问题与对策分析(一)
目 录
简介珠海市风华金属材料有限公司
珠海市风华金属材料有限公司市场营销策略存在的问题
网络营销不够重视……………………………………………………3
广告营销几乎为零……………………………………………………5
缺乏有效的营销策略…………………………………………………7
针对上述问题的对策分析 …………………………………………………7
解决网络营销问题的几点建议………………………………………7
解决广告营销问题的几点建议………………………………………9
解决营销策略问题的几点建议………………………………………9
四、小结 …………………………………………………………………………10
参考文献 …………………………………………………………………………11
内容摘要：
本文以珠海市风华金属材料有限公司为题，提出了珠海市风华金属材料有限公司在市场营销方面存在的三个问题：1、网络营销不够重视；2、广告营销几乎为零；3、缺乏有效的营销策略，并针对珠海市风华金属材料有限公司对网络营销不够重视、广告营销几乎为零、缺乏有效营销策略这三个问题进行详细的分析，提出了解决这三个问题的几点建议。
关键词：市场营销、网络营销、广告营销、营销策略
浅谈风华公司市场营销存在的问题与对策分析
简介珠海市风华金属材料有限公司
珠海市风华金属材料有限公司成立于1996年，主要经营钢铁、不锈钢、铜、铝等金属材料的批发零售和初加工，为了充分满足客户的需要，富风公司实行销售、仓储、加工、配送一条龙服务的经营模式，极大地方便了客户和降低了客户的成本，得到了客户充分的肯定。目前风华公司常年储备现货资源3000吨，库存产品有：工字钢、槽钢、角负、H钢，方钢、圆钢、方扁圆钢管、冷热轧钢板、镀锌板、彩钢板、不锈钢板、铝板、铜棒等。加工设备有薄板剪板机多台，中板剪板机多台，折弯机多台，卷板机多台，弯管机多台，冲床钻床壹批，电焊机多台，可满足板、管的初加工要求。大小运输车辆十多台，可保证及时、准确、安全将材料送到客户的手中。
风华公司本着诚信经营，用心服务的理念，十多年来与数百家客户建立了良好的合作关系。为了适应竞争和更好地服务客户，风华公司积极与国内各大钢厂和代理商沟通联系，开展网上电子商务，并加强对业务员培训，力求为客户提供更优质的服务和节省客户包括材料在内的各方面成本。
珠海市风华金属材料有限公司市场营销策略存在的问题
（一）、网络营销不够重视
1、企业对网络营销认识的误区 当今社会网络营销风行的时候,风华公司和很多企业一样仍然停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。 2、企业网站在建设上还存在诸多问题 从CNNIC的统计数据来看，在域名总数方面，我国域名总数由2004年12月的1,852,300个已经增加到2,592,410个，一年净增长740,110个，年增长率为40.0%。这些数据充分表明了越来越多的组织或个人为更好地进行网络营销，而迈出了网站建设这一步。然而，由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通，所以从营销角度来看，企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题： （1）企业建站目的不明确 由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案，只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚，而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。 （2）网站栏目设置不合理 企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，许多企业网站都是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中，比如：许多企业都有新闻中心这个栏目，但是绝大多数的企业规模并不大，并没有那么多的新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。 （3）网站内容表达不完整 一般来说，网站制作都是由电子商务人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲、树立企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况、企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，许多企业网站往往只有十几页或几十页，这是远远不够的。 （4）网站制作过于技术化 网站制作人员常常会出于技术的角度，将网站的美工或特效制作得尽善尽美，而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页，我们可以看到一打开就是一幅精美的动画，但是，实际上动画越精美，其占用的网络空间就越大，打开的时间就越长，反而引起浏览者反感。 3、企业在网站推广上的问题 企业制作网站的目的就是为了在互联网上被众多的浏览者看到，以此来传播企业信息，从而达到网络营销的目的。就目前来说，企业在网站推广方面普遍还存在以下一些问题： （1）搜索引擎营销上的问题 就今年一月CNNIC公布的数据来看，65.7%的上网浏览者会使用搜索引擎，而且对于新网站的推广来说，搜索引擎营销更是必经之路。搜索引擎主要以百度和google为主。企业在搜索引擎营销上的问题主要表现有两个方面：一是优化对象不明确，网站优化设计不合理；二是搜索引擎营销手段单一，在网站推广上很多企业简单地将搜索引擎营销理解成搜索引擎优化。对于企业网站来说，网页相对偏少，如果在营销上手段单一，那么就远不能达到搜索引擎营销的效果。 （2）E-mail营销的有关问题研究 首先，企业在使用电子邮件营销时往往急功近利，总是一味地追求如何将自己的广告信息发布给更多的网民，而常常忽视E-mail营销的两个基本因素：基于用户许可和信息对用户有价值。其次，企业在扩充电子邮件营销对象时手段过于单一，仅仅关注自己网站的注册会员和使用付费方式购买邮箱地址。最后，与传统营销方式一样，企业往往忽视对营销效果的评价。
（二）、广告营销几乎为零
对于从事钢材行业的风华公司，广告是一种增加产品销售成本的活动，而成本的提高又必然会影响产品的价格，这是违背他们的初衷的，而如果投入了广告费用而不提高产品价格，企业又面临利润降低及至赔本的危险。因此，对于广告方面的投入,风华公司是持观望态度.
1、对于持产品观念的风华公司，“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。
2\本世纪50年代末期，市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动，在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说，由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告,可是风华公司完靠自己10多年的市场积累,靠口碑生存,在广告投入这块做得非常不足。
（三）、缺乏有效的营销策略和激励政策。
1、缺少营销战略
大多数公司都没有基于对零售商和终端消费者的理解来制作一个营销战略。没有这个战略，公司很难找出其产品所对应的正确的消费者，或为其目标客户创造出最好的产品。对他们来说，所有能买得起他们产品的人都是客户，商家只能按照厂家的意愿把产品推销给所有的顾客，以致无法找到准确定位及忠实客户。
2、轻视零售商的售后服务
零售商和消费者都期望最佳的服务支持。零售商需要供应商的递送承诺来履行对消费者的售后承诺。与零售商共事并达到他们存货要求并不是企业的强项。当我问美国百思买高级营销副总裁李·桑费尔德什么是他们最重要的需求时，他说：“第一，一件产品在任何时候都有库存”。零售商决不会给一个达不到保证其库存供应量的供货商采购机会，无论这件商品是多么的出色。
3、利用销售代表来建立销售组织
据桑费尔德观察，进入市场的公司普遍存在的一个巨大问题，就是借助生产代表来建立他们的销售组织。这些公司负责人认为，这是最好的逼进市场的方法，因为只有在销售发生后佣金才会被支付，这能够激励销售人员。
但是，这样的设置通常都起不到作用。这是一种低成本但高风险的方法。一位由中国母公司指派的销售经理，或是一位本地雇用的销售经理作为代表。代表们接受一条生产线，然后基于获得佣金的压力和诱惑，战略或非战略地尝试在短期内销售所有产品。如果他们成功，那通常都是仰仗着其最低价格的优势，他们将持续这样销售直到其售价不再是市场上最低的，通常这来得很快。但是，如果这种失败状况持续几周，他们就只能以生产线的问题为借口，并转而寻找其他机遇。对于他们来说，这就好像是在玩彩票，如果幸运，大笔的财富就措手可得，如果不幸，就换一张彩票。
“海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动、就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。”说这话的是美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒先生。 这位具有20多年实践经验、已为300多家国际客户提供专业营销咨询和培训服务的营销专家将于8月中旬访问中国，在深圳、杭州、青岛举办大型公开培训，就企业普遍关心的两大营销焦点问题—品牌和渠道进行深入的剖析。此次授课的主要内容包括：建立品牌权益、如何获得并留住终生客户；管理消费者品牌组合；小公司如何建立强势品牌与强势品牌如何自我新生；多渠道市场营销战略等关于渠道管理方面的理论指导与实例点评。 在记者通过互联网提前进行的书面采访中，米尔顿·科特勒总裁提出，中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。 科特勒认为，有一种趋势是，全世界的领先品牌正日益转向采用另外一种可行的战略——通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。他为中国企业提出了在营销中的五条指导性原则：将营销战略集中于创造品牌价值；要战略性地而不是战术性地定价；将分销战略与长期品牌规划相结合；利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场；营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！
由以上看出,没有一项很好的营销策略,企业想生存和发展是很难的.
三、针对上述问题的对策分析
（一）、解决企业网络营销问题的几点建议 1、正确地看待网络营销 网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的企业，完全可以进行“网上营销，网下交易”。另外，网络是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 首先要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。 2、完善企业网站建设 （1）明确自己建站的目的 企业在建设网站之前，首先应该明确自己的指导思想，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。 （2）合理设置网站栏目 在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确，这种问题在旅游服务型网站比较普遍，栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外，在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站，对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。 （3）完善企业网站内容 对于一个企业网站来说，要想充分地传递出企业完整的信息，一般要100页以上，任务繁重，所以，企业在制作自己的网站前，一定要专门成立一个项目组，负责搜集各方面信息配合网站制作人员完成这项工作。此外，由于传统营销方式的影响，人们在网络营销时还是采取了以前强势媒体传播时的思维，在网站制作时往往强调将自己的产品信息作为主要内容，其实网站作为营销的一个载体，企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容，以此来达到吸引浏览者的目的。 （4）注重企业网站的实用性 浏览者登陆企业网站的主要目的是寻求信息，而不是观赏动画寻找网站美感的，即便动画再精美，内容不合适也没有任何价值，更何况动画精美的网站往往打开时间很长，在这段时间里人们不是跳过动画就是离开你的网站了。在企业网站制作上，我们主要的目的是以最快捷的方式将企业信息传递给消费者，所以在网站制作时首先要从浏览者的心理出发，从互联网的实际环境出发，在每个网页里尽可能多地存在有一定实际内容的文字描述。因此，在制作时不必过于追求美观而加入太多的动画和图片，即便是gif格式的图片，至于音乐，对于企业网站建设来说，能省则省。 3、网站推广的建议 （1）搜索引擎营销建议 首先，企业应该明确搜索引擎优化对象。目前国内很多企业网站更关注于google的排名，其实企业网站主要的搜索引擎优化对象应该还是百度。因此，优化的技术应该要尽量满足百度的要求，从经验来看,百度喜欢收录比较干净的网页，也就是说少有弹出窗口,少有广告调用的网页，其对静态网页与动态网页收录速度上的差异倒并没有google那样大。另外，因为现在搜索引擎技术一般基于网页内容而不是单纯基于关键词，企业网站在优化时要力图充实网站内容。其次，企业在搜索引擎营销时要设法丰富营销手段。企业可以通过在各大留言本发布自己链接，或者在一些商业性网站发布供求信息和企业信息，提高网站的点击率，还可以设法与其他网站建立友好链接等等，尽量设法采用更多的方法去提高网站在搜索引擎中的排名。 （2）E-mail营销的建议 企业在开展E-mail营销时首先要基于用户许可，现在浏览者对日益增多的垃圾邮件已经相当反感，在未得到用户许可情况下发送邮件会极大影响企业的形象。而且，作为营销载体的邮件本身要具备一定的有价值的内容，这样才能吸引浏览者阅读，才会使他们注意到附在邮件上的营销信息。其次，企业要多渠道地设法扩充邮件营销对象，比如：经常在各大论坛、新闻组和聊天室去发布信息吸引浏览者来注册，以及依靠其它网站或邮件列表的推荐等等。最后，企业要对邮件营销的效果要及时进行评价。对于其他非网络营销手段来说，营销效果评价指标难以量化，不进行效果评价情有可原，而在E-mail营销中这些指标是很容易量化和得到的，比如：获取和保持用户资源阶段的评价指标包括有效用户总数、用户增长率、用户退出率等；用户对信息接收过程的指标包括开信率、阅读率、删除率等；用户回应评价指标包括直接收益、点击率、转化率等，因此E-mail营销应该进行效果评价。
（二）、关于广告营销的建议
1、建议风华公司有选择性的做一些电视\报纸方面的广告,扩大知名度和影响力;现在的人基本上每天都在接触电视和报纸，在电视和报纸上做广告，可时常提醒人民风华公司的存在，经营内容等，当人民有所需时，第一时间就想到了风华，同时为以后的品牌策略打下了良好的基础。
2、在市区主道做路牌广告,方便一些新客户找到自己,也时刻提醒来往市民风华的存在，
市区主道上做路牌广告，不仅有益于提高风华公司的企业形像，同时也让过往人民时刻知道风华公司是做什么的，让人人都知道，知名度就提高了，自然就招来了客户。
3、在公交车上做公交广告,扩大知名度和影响力，90%的人都要坐公交车上下班或出行，在公交车上打广告，以经济又实惠，让坐在车上的人在无聊时可以看看风华公司的广告，从而扩大知名度和影响力。
（三）、建立有效的营销策略的几点建议
1、建议风华公司设立专门的营销管理部。有专人管理，针对市场上各种状况制订合乎风华公司发展的营销策略。
2、建议风华公司做好品牌营销管理，有了品牌，自然就有了一定的忠诚客户，有了一定的客源，风华公司才能从稳中求发展。
3、建议风华公司做好售后服务管理和提高人员业务水平的培训，做好售后服务工作，才能稳定客户，让客户之间有一个好的口碑。做好提高业务人员的业务水平培训工作，让他们能更好的顺应市场，做好销售工作。
四、小结
风华公司是一家在市场上经营了十多年的老牌钢材企业，有它一定的知名度存在，也有一定的优势，如果能如上述论文中所述，从网络营销、广告营销、营销策略等方面一一解决问题，风华公司将有一个更大的飞跃，在市场的地位将更加稳固，为营造百年老店将打下良好的基础。
参考文献：
本论文市场营销内容摘自百度网站——市场营销论文；
本论文网络营销内容摘自百度网站——网络营销论文；
本论文广告营销内容摘自百度网站——广告营销论文；
本论文缺少有效的营销策略内容摘自百度网站；
本论文参考现代营销学之父菲利普·科特勒经典译丛《市场营销》 作者：（美）科特勒 著，俞利军 译 华夏出版社出版
本论文参考《赢在网络营销》 王宜著 人民邮电出版社出版
本论文参考《广告新营销一本通》 李野新著 中国经济出版社
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