品牌认知对消费者购买行为的影响
摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为
Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.
Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour
在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2]
最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。
然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。
一、研究假设和概念模型
(一)品牌知识和购买行为
学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。Aaker (1991)在《品牌管理》中确认了三种关键因素,分别是知名度、品牌联想和感知质量,这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌属性了六个维度,分别是知名度、形象、感知质量、感知价值、个性和公司联想。[4]Aaker提出了品牌个性的五个维度,分别是诚信、激发性、竞争性、成熟性和耐用性。运用最广泛的是Keller (1993, 2003)的基于消费者的品牌权益模型。
基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller 2003)。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。这两个维度在前人的营销研究中得到普遍认可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆点(node)的强度,比如消费者回想起这个品牌是易还是难 (Keller, 1993), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]
品牌形象涉及到品牌在消费者头脑中的强度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消费者对品牌感知质量整体上有个正向的情感和态度。根据Keller (1993)的观点,品牌知名度是产生品牌形象的必要条件。当品牌在消费者大脑中生根后,消费者在赋予品牌联想就比较容易了。就像Schuiling和 Kapferer(2004)证实品牌形象和很多品牌形象维度强相关。因此假设:
H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。
品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益 (Aaker, 1991;1996)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。
(二) 品牌关系和购买行为
品牌关系的研究开辟了另一个视角:品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系,他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。 就像人际交往关系一样,消费者对于品牌也有不同类型的关系。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier, 1998)。