浅析营销专业实践教学探索：以就业导向为视角
论文关键词：专业实践教学 就业导向 不足 出路
论文摘要：高校如何有效培养企业欢迎的营销人才，一直是营销教学研究的主题。本文首先从营销专业实践教学的角度，分析了我国营销专业教学存在的主要问题，其次从就业导向的视角．提出了部分针对这些问题的解决办法和建议，以供相关读者参考。
一、引言
在以知识和经济全球一体化为重要特征的现代经营条件下，技术和顾客需求的变化速度空前加快，产品生命周期不断缩短，企业之间乃至国家和地区之间的竞争越演越烈，企业经营和发展的重心在于占据有利的地位，以获取持续市场竞争优势。“未来并非遥远，它已经来临，然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭”(菲利普·科特勒，2003)…。公司在其目标市场中通常占据着主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型六种竞争地位的一种(Crego＆Sehiffrin，1995)，事实上，企业之间或国家之间的竞争归根结底是人才的竞争，尤其在更多企业难以采用领先而选择差异化竞争(Porter，1980)E3]的情况下，更是如此。我国企业要在全球市场竞争中获取有利地位和一定的竞争优势，关键在于营销人才的培养和使用，高校作为培养“营销专业人才”主要“基地”，能否培养出符合我国经济发展和企业需要的营销专业人才，关键取决于其专业建设水平，尤其取决于营销专业的理论教学和实践教学水平。
自从我国在八十年代引进西方营销理论以后，市场营销学成为各高校普遍开设的课程，营销专业成为多数高校设置的专业，有关消费者行为、市场与预测、绿色营销、网络营销、大市场营销等新的理论和营销观念不断得到引进。从理论教学方面来看，我国高校的教学水平和国外差距不是很大．最大的差距还在于实践教学水平。
事实上．现实中经常可以看到一些令人惊讶的现象：一方面我国许多企业感到营销人才不足，合适或理想的营销人才难寻。另一方面许多营销专业毕业生感到就业困难，找到合适的工作更是难上加难。这不能不引起人们的深思．尤其值得我们高校营销专业教师深思：造成这种现象的问题出在哪里?解决问题的出路又在哪里?带着这两个问题，我拟就我国高校营销专业实践教学中存在的主要问题进行分析，在此基础上，从就业导向的视角，就营销实践体系建设提出一些建议，以供相关读者参考。
二、营销专业实践教学：困境与不足
在对国内关于营销实践教学研究相关文献进行参阅基础上，结合多年在企业营销岗位和营销实践教学中的体会，我认为，就目前而言，我国高校营销实践教学可能主要存在以下三个方面的不足。
(一)教学方向不明确。
要使营销实践教学达到预期效果和目的，达到培养学生营销素质和能力的'目的．要解决的首要问题是：营销实践教学主要培养学生什么素质和能力?营销实践教学的目的是培养营销人才还是销售人才?就我的体会而言，这是两种完全不同类型的人才，需要具备差异较大的理论基础、能力和素质，营销人才培养偏重的是培养学生市场调查研究、市场策划、营销管理和战略性营销思考能力和素质，它培养的是营销者或营销管理者；而销售人才培养偏重的是与客户沟通、交往、建立关系的素质和能力，偏重培养学生礼仪、人际交往、人际沟通和说服等方面的素质和能力。据我了解，许多高校尤其是普通高校，在营销实践教学环节的设计和安排上，存在方向不明确、重点不突出的问题．部分环节培养的是某一方面的营销能力，部分环节培养的却是某一方面的销售能力，这样教学的结果可能就是培养出来的“人才”既不是营销员，又不是销售员。
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