论以海尔冰箱为例浅谈定制营销
[论文关键词]定制化 定制 柔性生产系统
[论文摘要]的快速发展和消费水平的大幅提高，使得消费者不再满足于千篇一律的产品或服务，体现营销新理念的定制化营销已经成为新世纪营销发展的新趋势。本文以海尔定制冰箱为例，介绍了定制化营销的含义，实施定制化营销的条件及难点，并在次基础上提出了一些对策分析。
2000年，海尔集团在全国率先推出“定制冰箱”概念，从传统的“我生产你购买”转型为“你设计我生产”，在业绩引起强烈反响。“我的冰箱我设计”的崭新思路使得消费者突然眼前一亮，发现了一种与以往不同的全新的消费方式，即可以不必被动的接受厂家生产的冰箱，而根据自己的喜欢和意愿来定制冰箱。这一全新的经营方式随即在全国范围内掀起一股“定制”冰箱的热潮。从2000年8月，海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间，就接到多达一百余万台的订单。而在1995年，海尔冰箱年产量才首次突破一百万台这个数量。不到五年的时间，定制冰箱一个月的销量便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三分之一，成为中国家电行业的一道奇观。
一、定制营销的涵义
定制方式的由来已久，裁缝根据顾客的身高，体型，喜欢的式样对各种布料进行加工，定制；鞋匠根据顾客脚的尺寸，偏爱的款式制作鞋子等等，这些都属于定制化的方式。而现代的定制营销，是指企业以大规模定制化生产为基础，将每一个顾客看作一个细分，以满足消费者个性化需求为目的而开展的一系列营销活动，这些活动包括：发现、挖掘、把握消费者的特定需求，接受消费者的个性化订单并传入生产系统，及时把产品提供给消费者，为消费者提供完善的个性化服务等。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。
定制营销以大规模生产的速度和，为单个顾客的小批量、多品种市场定制多样化、个性化的产品。它以大规模生产为基础，运用现代制作技术、信息技术和技术，把产品的定制生产问题转化为批量生产，实现企业的规模效应。同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，更好的适应消费需求的变化，最大限度的满足消费者的多样化需求。
而所谓“定制冰箱”，就是厂家根据消费者的要求来定做的一种特制的冰箱。比如，消费者可以根据家具的颜色或是自己的品味，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱，但前者是典型的制造业，后者却有了服务业的概念。
二、定制营销的优势
随着经济的快速发展，人们的消费水平、消费需求与以往有了很大的不同，更加注重个性化的消费。标准化、缺乏个性的产品和服务已经不能满足现今消费者的需要，在市场竞争日益激烈的几天，企业间的竞争已经不再是能提供什么样的产品和服务，而是能否为顾客提供个性化、多样化的产品和服务，同时还要降低成本，追求利润。“定制营销”是个性化营销的重要手段，它使得企业更好的迎合消费者的需要，使得消费者更大程度的参与到产品或服务的生产和设计中，抓住了“以顾客为中心”的营销理念。与传统营销方式相比，定制营销具有以下优势。
首先，定制营销能更好的满足消费者的个性化需要，提高企业自身竞争力。定制营销强调对于市场的细分工作，把每一个顾客看作一个单独的细分市场，对于顾客的个性化需要给与了最充分的考虑。以海尔集团为例，借助于现代技术和互联网的飞速发展，企业与顾客的双向沟通成为可能，顾客登陆海尔的相应系统，提交自己的特殊需要，只需七天，海尔就能把相应产品送到顾客手中。只有这样满足了顾客的个性化需要，才能提高顾客对产品的满意度和忠诚度，有了忠诚的消费群体，企业才有竞争力。
其次，定制营销能够以需定产，减少库存，提供资源配置效率。由于营销观念的转变和信息技术的广泛使用，企业与顾客之间的沟通方式、沟通效率和沟通效果将会得到根本改善。定制营销在满足顾客的个性化需求的同时，也使企业摆脱生产的盲目性，只有符合顾客需要的产品才会被企业组织生产，这样就避免了传统大规模生产带来的产品滞销、挤压而导致的资源的浪费和闲置的结果。定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的'，这样就使得企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业做到“零”库存。不仅可以减少企业的库存开销，而且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时间。对于社会而言，在一定程度上解决了供给与需求在总量和结构上的矛盾，整个社会的资本和劳动力资源将会得到更好地配置，利用效率也因此得到提高，可以有效避免资源的闲置和浪费，增加公众和社会的利益。
再次，定制营销有利于企业获取创新优势。企业的生命力在于它的创新能力，这种创新是应该有依据的创新，是和市场需要和顾客需求相结合的创新。定制营销把顾客与企业紧密联系起来，一方面，顾客可以直接参与产品的设计，企业则根据顾客的需求，迅速地生产或组装顾客所需要的产品，并且可以有效地连续推出产品的改进系列，以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化，从而加速产品的升级换代、延长产品的生命周期。另一方面，企业还可根据顾客的意见直接改进产品，有效避免技术创新和产品开发的盲目性，增强针对性和可靠性，保证和提高创新的成功率，更好的满足消费者的定制需求，进一步增强企业的市场竞争力。
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