知识营销的内涵\特征及发展策略
[摘要]进入知识经济时代,技术进步速度不断加快,市场环境也发生了巨大的变化,要求企业不断改进营销观念,充分重视知识在营销中的作用。本文通过对以往研究文献的梳理,总结提出知识营销的定义,在此基础上提炼出知识营销的内涵和特征,并进一步阐述了知识营销的发展策略。
[关键词]知识营销 知识 创新 内涵 特征 模式
随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源。企业的发展逐渐从依靠资本积累转向依赖于知识的积累与更新,这就给企业带来了新的困难:一方面技术发展加快,知识型产品成为市场主流;而另一方面,广大消费者知识增长的速度,特别是专业知识增长的速度相对较慢,对高新技术产品的认识水平远远跟不上技术发展速度。这种消费者与企业之间存在的严重的信息不对称,是知识经济时代企业营销中普遍存在的问题,基于这种原因,一种新的营销理念——知识营销,应运而生。
一、知识营销的内涵
知识营销是一个新生事物,也是一个发展中的概念,不同的研究者从不同的角度、立场、理解和需要出发对知识营销强调的侧重点各不相同,概念内涵也自然有所差异。通过分析2003—2009年有关知识营销的论文,可以得到以下一些知识营销的基本点,以期帮助我们更好地理解知识营销的概念。
1.知识营销的主体是企业;客体是由企业提供的各种产品和服务(理论上说,任何产品都可以作为知识营销的客体,但市场实践中知识性产品更适合采用知识营销)。
2.知识营销的目的在于向消费者推介产品并实现销售,最终实现企业效益、消费者知识增加和客户满意及社会发展的有机统一。
3.知识营销的实现途径是在产品的营销过程中,通过对产品或服务附加知识价值、提高潜在客户的相关知识,从而刺激消费者的购买欲望和动机。
4.知识营销不仅仅是一种营销理念,更是一种实践中可以灵活运用的市场营销策略,是企业市场营销管理过程中的一个环节。从这个意义上说,知识营销的基本理念可以用于多种产品或服务的营销实践,这种时间又必须服务于其时该企业的整体战略利益和管理过程。
综上所述,可以将知识营销定义为:企业主体在营销过程中,通过对其提供的产品或服务附加一定的知识价值,并对其潜在客户进行知识的宣传和教育,从而实现产品销售和客户满意,进而在企业整体战略要求下实现企业效益、社会效益和消费者知识增长的有机统一。这种市场营销理念与实践的统一就是知识营销。
二、知识营销的特征
知识营销作为符合知识经济市场特性的营销新理念,是对社会营销观念的丰富和发展。它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广,从而培育和创造市场营销活动,从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能,是现代市场营销的新趋势和新特点。
1.知识型产品与知识化营销方式的相结合,强调知识的重要性。
知识经济时代,传统的营销产品逐步被知识型产品所替代,而知识型产品则要求知识化的营销方式,以知识推动营销,这样既可以在营销活动中让消费者学习到更多的知识,从而提高消费者的知识水平和消费素质,又可以为他们树立新的营销观念。并且企业在生产、销售商品和提供服务时,更要注意挖掘产品的文化内涵,增加知识含量,通过知识营销与消费者形成共鸣的价值观念,进而建立起稳固的供(给)消(费)关系。
2.在创新中求生存,在生存中求发展,强调创新的重要性。
知识经济时代的一个特征是以全面发展不断创新为依托,以丰富多彩、不断发展的个性化消费需求为核心,诱发了生产技术的日新月异;产品的生命周期不断地缩短;竞争环境的激烈变化和市场的全球化等一系列问题,并且要求企业为顺应社会飞速发展的要求不断创新。因此,知识营销要求企业在营销过程中不断创新,密切关注市场动态,实现既包括制度、观念、服务等方面的创新,又包括营销观念、产品、渠道、组织、方式的创新,才能保持持久的竞争优势。
3.企业与消费者相互学习,不断获益,强调学习的重要性。
知识经济时代是一种依赖于知识的积累、生产、扩散和应用的新型经济时代。美国麻省理工商学院教授彼得•圣吉在《第五项修炼》中提出:“在知识社会里一个企业获取和应用知识的能力是竞争成败的关键,而团体学习和个人修炼将成为企业成败的关键。”一方面由于知识型产品的技术含量高、专业性强、功能复杂,怕影响到消费者的购买,企业就必须对消费者进行“传道、授业、解惑”,使消费者学习到必要的基础性知识,消除其消费障碍。另一方面,由于知识资源的共享性,企业也可向消费者、同行甚至社会学习,发现自己的不足,吸取好的经验、方法,完善自己的营销管理过程。
4.信息技术既拓展了企业的营销空间,又满足了消费者的需求,强调信息技术的重要作用。