驱动市场的理论基础及路径构建
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驱动市场的理论基础及路径构建 篇1
摘要：在激烈的市场竞争中，要想保持持续的竞争优势，企业不能只是着眼于满足市场需求，还要创造和引导市场需求。市场驱动和驱动市场是决定市场导向的结合体，两者既有区别又相互联系。运用驱动市场理论，寻求市场竞争优势。为此，构建驱动市场路径，使驱动市场活动创造顾客价值，产生预期的组织绩效。
关键词：驱动市场；市场驱动；价值创造；路径依赖
一、市场驱动与驱动市场的差别和联系
(一)市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体
在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适应和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为市场驱动营销战略。市场导向哲学只是被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动进行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不仅会加剧竞争的激烈程度，使细分市场不断狭小，而且还抑制企业的创新能力，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。
市场驱动的营销战略只是市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还可以改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导基础变革的能力。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法进行渐进式改进，而是充分运用自身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，进行顾客教育，引导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入一个新阶段。
(二)驱动市场和市场驱动的区别
根据Kumar等人(2000)和国内外研究人员的研究，笔者认为市场驱动和驱动市场的差别主要体现在以下几个方面：
(1)在对顾客的需求认知能力上，前者认为顾客可以清楚表达自己的需求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知能力有限，并且存在学习过程，企业要主动挖掘和影响顾客需求；
(2)在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不均衡的行动；
(3)在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；
(4)在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；
(5)在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；
(6)在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；
(7)在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；
(8)在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；
(9)在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统；
(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；
(11)在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。
(三)驱动市场和市场驱动的联系
尽管“市场驱动”与“驱动市场”存在很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后，没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式正确应用，对企业来说至关重要。管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。
二、驱动市场的理论基础
驱动市场的提出为人们认识企业在市场中的角色提供了新视角。深刻认识衍生驱动市场理论的思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和思考，笔者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和认知理论、不连续创新理论。
(一)资源基础和核心竞争力理论
资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、能力和核心竞争力。资源包括有形资源和无形资源，强调资源的价值创造能力、模仿禁止能力和利润占有能力；能力是将一组资源组合起来使用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源能力，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创造者和制定者，不仅提高运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心能力，并且依据企业的资源和能力来重构市场结构和参与者行为。
(二)顾客需要和认知理论
市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来开展工作。这种市场驱动型的观念过分关注顾客明示的需要而非潜在需要，促进企业单环学习和适应性学习，忽视了企业的创造与引导市场的能力，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，只是简单的进行市场跟随，也不利于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”由于顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘能力不够，需要通过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑中形成清晰反映，或由于主观原因而引起模糊反映的结果。
顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存在。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展以适应需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习能力，对其进行教育与引导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。
(三)不连续创新理论
由于技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的市场地位，企业必须进行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，然而产品的顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，可是该产品所基于的技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。
三、驱动市场的路径
只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织绩效。
(一)文化路径
驱动市场不仅仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因(Quinn，1988)从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提高个人进取意识和风险承担意愿，促使根本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提高生产力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促进顾客价值的实现。这种文化演进是以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不仅满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。
(二)学习路径
学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业进行了市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存在。从学习理论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。因此，驱动市场的核心不在于销售产品，而在于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教育将不会收到成效。企业必须认识顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不只是单一的服务和营销。
企业能力是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习能力已成为支撑其生存发展的核心能力。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不仅要发现策略和行为问题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增强创新能力，强化企业的竞争优势，最终显著提高企业的绩效。组织学习可以建立在个体层面和团队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业进行创新的人力基础。具有创新意识和创新能力的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。因此，企业要加大员工教育力度，通过培训投入建立智力资本，并使知识和学习成果在企业内进行传播和共享。
(三)组织路径
如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。由于现有组织结构很可能不支持驱动市场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力的团队和“臭鼬机构”(即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀)。这些都为驱动市场的组织路径设计提供了思想源泉。
但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心能力的高度关注，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心能力，并且依据企业的资源和能力来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会不断涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。
(四)创新路径
驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创新能力。企业创新可以表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不仅仅改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还可以通过形成替代品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。
为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新能力至关重要。这些在前面的论述中已有所提及，笔者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市场的创新来源可以来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。由于领先用户经常试图满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不仅能减少创新开发时间和成本，提高创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术能力，了解相关技术的发展趋势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。
(五)价值创造路径
对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。因此，从企业营销的角度看，如何创造更大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司可以把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主张更具有吸引力。驱动市场型企业可以通过广泛的技术运用或商业模式创新来实现非连续性价值创造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存，但由于受限于不能快速并成功地复制、支持这一创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优势提供了更多的时间和空间。
(六)价值传递路径
价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张，使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模式和顾客的消费行为。
价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”(口碑网络)。一方面，由于驱动市场型企业能够为顾客提供更多的价值，这一“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创新“卖点”，很容易成为各种媒体关注的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播”和媒体的高度关注，在吸引更多人的注意力和提高企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步强化了为顾客进行价值让渡的能力。在价值的传播过程中，企业可以利用顾客问的自发传播，还可以通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主张。
(七)营销道德和社会责任路径
从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不仅是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契约危机或解体。因此，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知能力有限，就滥用企业的“话语权”对顾客进行误导。驱动市场型企业不仅要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。
必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。目前，消费者正从聪明消费者向自立消费者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益关注。这些都要求驱动市场型企业不仅要保护消费者的权益。
驱动市场的理论基础及路径构建 篇2
中职市场营销课程是一门实践性很强的课程，但是在教学过程中，教师往往采取“填鸭式”教学，课堂教学不断围绕“复习旧课、讲授新课、知识总结”这一固有模式，一方面，由于理论知识远离生活，学生不易消化吸收，导致学习兴趣不高，容易产生厌学情绪；另一方面，难以满足企业对于技能型高素质人才的需求，不利于学生今后的就业。
一、实施任务驱动教学法的意义
任务驱动教学法是指教师布置一项或几项任务，学生在强烈的完成任务的动机驱动下，通过预习新知识，结合旧知识对所提的任务进行分析、讨论，教师指导帮助学生找出完成任务的方法，在这个过程中，学生学习并掌握了新知识，教师也完成了教学任务的一种探究式教学方法。它一方面体现了新课改中要求课堂教学以学生为主体的理念，另一方面充分发挥了教师在学生学习过程中的引导作用。在这种模式下，学生要结合书本相应的知识点并灵活运用自身特有的经验对任务进行剖析，以达到顺利完成任务的目的。学生不但提高了自身发现问题、分析问题和解决问题的能力，还培养了团队合作精神。每一次任务的完成都极大地激发了学生的学习动力，从根本上最大限度地调动了学生学习的积极性与主动性。教师在这个过程中通过不断与学生进行交流，促进学生将做与学相结合，且因为脱离了课堂教学中严肃的师生关系，交流氛围更加轻松，进一步增进了师生感情。
二、任务驱动法在中职市场营销教学中的应用
（一）提出任务
任务承载着学生需要掌握的知识要点，所以要提出一个什么样的任务显得尤为重要。任务的实质要切合当前的学习主题，任务的内容要贴近营销实际，任务的形式要便于学生理解接受。一项好的任务，可以将知识点隐藏于一个形象的情境中，学生将置身于这个情境中展开联想，促使学生利用有关知识与经验去分析解决问题。
（二）分析任务
任务提出后，教师要组织学生分组进行分析讨论。在这个过程中，教师是引导者，学生是实施者，要强化学生的主体作用。在教师的指导帮助下，学生要利用所学的知识分析任务，找出任务所涉及的相关知识点及解决任务的办法。
（三）解决任务
在对任务进行分析后，学生已经初步掌握了解决任务的线索。教师要引导学生对各自的观点意见进行交流讨论，取其精华，去其糟粕，共同探讨解决任务的方法。学生在这个过程中，不但轻松愉快地学到了知识，而且学会了如何将知识运用到市场营销活动中。
（四）总结评价
每项任务的完成少不了总结评价，有效的评价体系能够进一步加深学生对知识的理解与掌握。首先，学生要对自己在此次任务实施中的亮点和不足进行自我评价；其次，教师通过观察学生的表现，对学生的学习效果进行总结点评，如对过程和结果的评价、对学生自主学习及团队协同学习能力的评价等。
三、实施任务驱动法可能会出现的问题及应对策略
市场营销课程是一门需要开展营销实战的课程，任务驱动法在一定程度上将学生的校内学习与企业实战联系起来，但是在实施的过程中却存在以下问题：因为需要学生利用课外时间进行自主学习，学习状况难以监测；在进行学习效果评价时，往往采用学生自评和教师总评的方式，有些学校采用学生填写学习效果评价表的形式，虽然评价结果看似完美，但是在实施任务驱动法中遇到的真正亟待解决的问题并没有得以暴露，这不利于学生掌握市场营销知识的本质。
针对以上问题，有必要对在市场营销教学中实施任务驱动法的各个方面进行完善。教师可以从以下方面解决问题：教师要多利用QQ、微信等社交软件，多与学生进行课外交流，把握他们完成任务的进度和自主学习的程度，并及时为他们解决在完成任务过程中遇到的困难；在使用任务驱动法时，对任务的设计要切合企业实际，对任务实施的效果要进行预评估，最好布置一些与企业有直接联系的任务让学生去完成。在学生完成任务时，就可以借助企业平台的数据或企业工作人员，对学生的学习情况、操作能力进行客观、有效的评价。
任务驱动法在中职市场营销教学中起着举足轻重的作用，在最大程度上激发了学生自主学习的兴趣，让学生在轻松的学习氛围中掌握了市场营销的真谛和实践技能，是中职市场营销专业值得推崇的一种教学方法。
参考文献：
[1]汤晴，耿薇，马月娇.任务驱动教学法对提高教学效果的作用[J].卫生职业教育，2008（4）.
[2]孫玉明.任务驱动法在市场营销教学中的应用[J].湖南科技学院学报，2005（6）.
[3]张朴，范俊峰.市场营销教学中任务驱动法的探索应用[J].教育教学论坛，2016（6）.
驱动市场的理论基础及路径构建 篇3
【摘要】市场营销是一门实践性较强的专业，需要学生在不断的实训活动中做到理论联系实际，从而提升自己的专业能力，但是在传统的教学模式中，学生的理论学习与实践运用常出现脱轨的情况，从而导致学生的综合能力不能够得到有效提高，这就需要新的教学模式的引进。项目驱动教学法为市场营销专业教学的改革注入了新的活力，在这一教学模式中，学生对于知识的综合运用能力得打了显著的提高，因而我们要采用积极的策略，发挥这一教学法的优势，提升教学的效率和质量，本文围绕“项目驱动教学法在市场营销专业教学中的应用”这一主题展开探讨。
【关键词】项目驱动教学法；市场营销专业；应用策略
市场营销是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才的专业，对学生的综合能力要求高，在实践方面也有很高的要求，普通的教学方式难以满足这一专业的'教学需求。项目驱动教学法是要求学生围绕一个完整的项目而展开一系列的探究活动，学生所得到的锻炼是多方面的，对于提升学生的综合专业能力有着非常明显的效果，因此教师要在教学中灵活运用这一教学模式，促进学生的全面发展。
一、明确项目任务，提高项目质量
在项目驱动教学法中，学生所有的探究实践活动都是围绕着一个项目而开展，项目的选择与学生的学习效果有着非常密切的联系。在项目的内容选择上，教师应当结合当前的教学内容，运用灵活的方式将学生所要掌握与巩固的知识渗透在项目中，教师要对教材进行严密的分析，抓住教学的重点与难点，并且联系学生的学习情况，有针对性的使用项目驱动教学，帮助学生更好的掌握技能。但同时随着时代的不断变革，社会对于人才需求的标准也在不断发生变化，在我们的教材中不能够很好的呈现社会需求动态，如果教师只是按照教材进行按部就班的教学，那么难免会跟不上时代步伐，导致就业难的情况出现，因此教师在设计项目内容时，应当立足于人才市场需求，从当前实际的社会需要出发，有意识的了解人才市场的变动，及时的对学生进行针对性的训练，帮助学生更好的适应社会的需求，也能够让教师制定更合理的项目任务。在项目难度的考量上，如果教师一味的增大项目难度，给学生种种挑战，超出了学生的认知范围和能力范围，那么学生在项目中不仅不能够获得能力的提升，反而还会因为多次的挫败而逐渐失去学习的信心，给学生带来不积极的学习心态，而如果教师将项目的难度一直保持在较为简单的水平上，学生也不能够获得实际性的提高，因此教师要对项目的难度有一个科学性的把握，在设计项目时，让项目的难度稍微高出学生的实际水平，让学生能够通过一定的思考与努力去完成项目。最后，教师要结合实际情况，考虑项目的可操作性，让学生能够在实践中完成项目中的内容，同时也要考虑到学生的主观需求，了解学生想进行什么样的项目，从各个方面提高项目的质量，让学生在高质量的项目中获得更大的提升。
二、科学制定计划，详细记录过程
确定了研究项目之后，学生要针对项目制定一个详细的计划，在这一过程中，学生要充分的利用理论知识对计划进行严密的分析，在项目小组中，经过组员的共同商讨确定具体的实施步骤和实施人员，然后根据制定的计划进行严格的实施，这也是项目驱动教学法中非常核心的环节，虽然主要的参与成员是学生，但是教师也有着非常重要的作用，既是引导者，也是监督者，是学生的信息库。不论是在学生制定计划还是实施计划的过程中，教师都要从旁观察，首先，这是教师了解学生的有效途径，当学生在阐述自己的意见时，也能够反映一个学生的思维方式和对专业知识的掌握情况，教师要做到心中有数，在今后的教学中为学生制定更加合理的教学计划，其次，学生的认知水平有限，在制定计划时，往往会忽略了计划的可操作性，仅仅在理论上能够实现，因此教师要以引导的方式让学生制定出更具操作性的计划，这也给学生明确了在不同的环境中会受到不同因素的制约，因此也要灵活运用多种不同的方式去解决相同的问题，培养学生多方面思考问题的意识，最后，学生在实施计划的过程中常常会出现一些状况，这时候，教师就要化身学生的信息库，给学生提供相关的知识解答，让学生了解问题出现的原因并且采取积极的补救措施，从根本上杜绝错误的二次发生。
三、进行成果展示，完善教学评价
项目的完成对于学生来说是一件非常有成就感的事情，项目成果的展示既是项目驱动教学法中的环节，也是提高学生学习积极性的有效手段，因此教师要给学生提供较好的展示平台，让每一个项目小组分别派代表向同学们讲述自己小组对于项目的见解、采取的方法以及在实施过程中遇到的一些问题，在展示交流的过程中把一些比较典型的问题呈现在学生面前。总而言之，项目驱动教学法在市场营销专业中的应用能够有效改善教学的质量，让学生在更好的教学模式下提升自身的专业能力，在应用的过程中，教师要注意从各个方面提升项目的质量，给学生创建更好的发挥平台，积极引导学生制定合理的项目计划并且在学生实施计划的过程中对学生给予及时的引导与帮助，完善教学评价，让学生对自己的项目成果有一个正确的认知，同时鼓励学生不断的发挥更好的水平，在每一次的项目中都能够有所收获，有所提高，完善自己的专业能力，提升综合素质。
参考文献：
[1]彭荣华,李志长.“项目驱动教学法”对高职市场营销教学的影响及应用[J].开封教育学院学报,2015(08).
[2]刘伟良.项目驱动教学法在《国际市场营销》教学中的应用[J].
驱动市场的理论基础及路径构建 篇4
本文系统地分析了旅游广告营销的特点，并根据中国旅游广告在旅游产品营销中存在的问题，提出了自己的建议和解决问题的对策，为旅游产品营销进行媒体选择提供了一定的指导与支持。
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告代理调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。摘要：市场营销学具有很强的实际应用价值，所以适合引入“任务驱动法”进行教学。本文阐述了“任务驱动法”在市场营销学教学中的设计步骤，并以目标市场策略项目为例，分析了“任务驱动法”实际中的应用。
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