上海市连锁商业自有品牌发展战略研究

时间:2017-06-19 我要投稿

  [摘要]从本世纪初以来,自有品牌经营成为上海市连锁零售业发展的特色之一。基于描述性统计的实证调查表明,自有品牌已经渗透到了上海连锁零售业的几乎所有现代零售业态当中,而且在业态、品类分布、定位和竞争战略、品牌策略和营销组合等方面都表现出了不同的发展特点。文章在宏观层面上提出了加强市场引导、强化质量监督、支持本土连锁商业发展的政策建议,并对连锁零售业提出了转变观念,积极开发;明确定位,差异竞争;整合品牌,协同发展等营销对策。

  [关键词]上海;连锁商业;品牌战略;自有品牌;制造商品牌

  [中图分类号] F061.5

  [文献标志码]A

  【文章编号】1007-5097( 2010) 02-0005-04

  1991年,以上海联华超市商业公司成立为标志,拉开了上海连锁商业发展的帷幕。之后,上海连锁业得以迅速发展,营业额很快超越传统的百货业,成为创新的现代商业经营模式。但是,今天的上海连锁业同时面临着市场日趋饱和、经营运行成本日益攀升、同行间恶性竞争越演越烈的严峻环境。进入新的发展阶段,上海连锁业要继续保持在全国的领先地位,要在全球经济一体化中不断获得生长空间,惟有不断创新,这是上海连锁业连绵不绝的动力所在。本文以土海连锁零售业描述性的实证研究为基础,从消费者的微观视角出发,讨论上海连锁零售业自有品牌的创新发展问题。

  一、上海市连锁商业自有品牌发展概况

  零售商自有品牌是相对于制造商品牌而言的,它是指由零售商自己开发、组织生产的产品(品牌),自20世纪70年代末在英国、法国产生以后就迅速扩展到了其他欧美国家。目前,在欧美发达国家的零售企业中,零售商自有品牌所占份额始终保持稳定上升的态势,有的达到80%以上甚至更高,其生命力在经济萧条、市场不振的时候体现得更为充分。

  在中国,真正意义上的零售商白有品牌出现在上世纪末和本世纪初,是伴随我围零售业的对外开放逐步发展起来的,自中国加入世界贸易组织以来得到了较快的发展。作为一种新生事物,它在中国的产生和发展深深地留下了跨国零售企业进军中国市场的痕迹,其表现为:跨国零售企业引进和开发白有品牌,自有品牌的数量明显多于本土企业,从业态选择、产品类别以及品牌管理等方而来看,本土企业都还存在不小的差距,外资企业自有品牌的示范效应比较突出。

  上海连锁业以联华、农工商等为代表,从本世纪初伴随其零售业态的扩张开始发展自有品牌。但是,和沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等外资连锁业相比,大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段,体现在本土超市白有品牌商品数量难敌外资超市,而且品种仅限于毛巾、纸巾、塑料制品等日用类,自有品牌商品目前尚未形成气候,真正有了白有品牌效应的商家还不多。与欧美的成熟市场相比,本土大多数零售企业的规模有限,开店数量和经营规模还没有形成真正的竞争优势。另外,国内零售企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验,目前主要集中在一些技术简单的低端产品上,消费者的认知度较低。因为开发自有品牌需要有商品资本先期投入,风险较大,也制约了部分连锁商业开发自有品牌的积极性。

  总结起来,本土连锁商业自有品牌发展的特点主要有:品类主要集中在食品、粮油、日常生活用品等消费频率较高的领域;均实施低价策略,同比同类商品便宜10 - 20%;商品的包装设计走简易化路线;商品质量仍是最大的问题,品质保障体系,品质监控流程有待进一步完善;消费者对于自有品牌认知度有待提高,商家需要加强营销推广的力度,并提升营销策划方面的功力;从消费心理和购买行为来看,有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买,而相当部分消费者对自有品牌的产品质量仍持不信任态度,因而选择了制造商品牌.从品类销售贡献来看,本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。

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