植进性广告运作模式与策略研究

时间：2023-03-28 06:47:27 市场营销毕业论文我要投稿

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植进性广告运作模式与策略研究

摘要：在营销传播环境日益嘈杂的今天，传统广告自身的硬伤逐步凸现，且各类媒体广告销售的新法规出台和付费电视的出现，使得传统贸易广告的发展空间在很大程度上受到限制。而当今社会信息传播的泛滥和传统贸易广告质量良莠不齐更加剧了受众的逆反心理。于是，植进性广告便由此应运而生。隐蔽性强，传播效果较好，让这种新兴的广告形态倍受关注。对贺岁片《非诚勿扰》中植进性广告的运作模式与策略进行分析，试图找到一种能使广告公司、媒介单位和受众三方共赢的方法。
　　关键词：非诚勿扰；运作模式；植进性广告

　　1　植进性广告的运作模式
　　
　　植进式广告分为四种运作模式：场景植进、对白植进、情节植进和形象植进。
　　场景植进，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。
　　对白植进，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植进其中，即在台词中夸大产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSON的广告词。
　　情节植进，将产品特性或诉求直接融进剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯串于整个故事。比如笑笑的空姐身份，给海航的广告植进提供了空间。
　　形象植进，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植进电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。不过这类植进广告的方式，在《非诚勿扰》中没有使用，所有的植进方式都是必须根据影片的内容而定，不能想当然。
　　当然，《非诚勿扰》在具体运作中，已经突破单纯的植进手段，进行交叉性、整合性植进，使广告效果得以扩大化。
　　
　　2　植进性广告的运作策略
　　
　　首先，在电影内容中限制植进广告的数目，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。《非诚勿扰》从某种程度来讲，已经成了广告的饕餮大餐。“贸易”二字开始深刻的融进冯小刚的“电影思维”里，也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。
　　其次，保证品牌形象在影视剧中得到公道自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐躲在剧情之下的贸易信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植进不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。植进式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优往海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就耸立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特地植进广告的痕迹。
　　再次，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需要，植进相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如，笑笑的空姐身份，给海航广告的植进创造了空间。同时，植进的广告最好是着名品牌。假如是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的。观众根本就不会留意。
　　最后，在确保品牌获得独特的植进，并且符合营销目标的基础上，将品牌植进充分运用到相关的整合营销活动中。植进性广告的特点决定了植进广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众留意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。　　3　植进性广告的发展远景

　　随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展。植进式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植进式广告随着好莱坞***进进中国观众的视野，并呈现全球化，涉及领域广泛化。媒体运用多样化，运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止，电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又增色情景的效果。
　　植进式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植进性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中。显然无视这种平衡。一方面是由于产业基础差，我们对植进广告的操纵能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植进广告尽量看上往不像广告，逐步改善现有植进广告有被滥用的趋势；另一方面，果断反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。
　　其次，植进性广告发展中的最大题目在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植进式广告的价值给予量化，才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。
　　固然植进性广告存在着些许不足，但是这些不足都可以发挥人的主观能动性来改善它。CTR一项市场研究报告显示，我国近70％的电影观众不排斥电影广告，这又意味着在影片中植进广告的空间还相当大。所以，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。植进式广告存在的弊端有待于通过健全法制和进步从业职员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植进式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。
　　事实上，当电影成为营销传播的珍稀资源时。品牌在影片情节中的有机植进早就成为了推广的有效选择。“我们希看电影制作本钱中的50％可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融进到影片当中。”这是美HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确。电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比。植进式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
　　总之，在多元信息时代，植进式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，无疑已经是广告经营上一项重大突破。植进广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的出色画面，开始走进广告的现实之中。
　　
　　参考文献
　　[1]史可扬，影视传播学[M]，广州：中山大学出版社，2006
　　[2]李胜利，电影批评t迈向21世纪[M]，北京，广播学院出版社。2002，(12)
　　[3][美]沃尔特·D·斯科特著，李旭大译，广告·心理学[M]北京；中国发展出版社，2007，(8)

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