老字号企业品牌要素解析
摘 要:消费者对老字号企业的认知基于其品牌的着名度,而品牌的着名度又依靠一系列的品牌要素,因此,从一些经营成功、效益好的老字号企业的发展历程,阐述了构成品牌的各种要素:优异的产品质量、完善的服务、良好的企业形象、优秀的企业文化、全方位的创新和强有力的商标注册,构建出了老字号企业品牌要素的指标体系。关键词:老字号;品牌;服务
2006年4月商务部实施了“振兴老字号工程”的通知,《“振兴老字号工程”工作方案》中指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药等服务行业,是我国贸易文明的光辉成果,是中华民族传统文化的瑰宝。2l世纪企业的竞争将集中在品牌的竞争上,品牌作为一种重要的无形资产,已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。那么,支撑老字号企业的品牌有哪些要素呢?
1 优异的.产品质量是老字号品牌的立足之本
剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失往了根本立足点,优秀品牌的一个明显特征就是能提供更高的更可靠的产品。世界上的着名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。
老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。同仁堂遵奉了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品质,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;隧道洁净药材;依法科学工艺;对证公道用药”。它所形成的是一种对药品质量高度负责的文化理念,并渗透于制药、营销治理和各项工作之中。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独占的技术是其品牌的核心竞争力。
2 完善的服务是老字号品牌的支持者
当今社会,服务已日益成为商品中不可或缺的一部分。而且,在产品日益同质化的今天,服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、感动消费者的方法,也是企业品牌树立的快捷途径。世界上着名企业在创品牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。IBM,当今世界信息技术行业的老大,计算机领域的巨无霸,其成功的秘密就是“优质服务”。沃尔玛的创始人山姆
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