顾客满足理论综述
[摘 要] 随着经济的发展,企业竞争日益激烈并朝着多方面发展,顾客满足成为竞争的一个关键因素,本文主要先容顾客满足的相关概念和模型,以便为进一步的研究提供基础。[关键词] 顾客满足 顾客满足度 理论模型
一、相关含义
1.顾客的含义
马克·詹金斯(2001)以为企业的顾客群体要从“为企业提供收进者;使用产品或服务的决定者;产品或服务的受益者”三个方面论述。一般来说,广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象,即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的终极消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。
2.顾客满足的含义
美国学者cardozo于1965年将顾客满足的观点首次引进营销领域,此后顾客满足理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普·科特勒(2001)以为顾客满足是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期看值相比较所形成的愉悦或失看的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔以为顾客满足是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果(张念萍,豆均林,2004);即顾客满足的'含义主要有以下两种观点:
一种从状态角度定义顾客满足,以为顾客满足是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,以为顾客满足是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态” (Howard和Sheth,1969);是“顾客消费经验所形成的期看与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”(Oliver和Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook和Reilly,1983);是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期看值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。
另一种从过程角度来定义顾客满足,以为顾客满足是事后对消费行为的评价。如以为顾客满足是“消费经历与期看相一致或超出期看时作出的评价”(Hunt,1977);是“顾客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顾客对在购买产品前形成的期看质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse和Wilton,1988)。
3.顾客满足度的含义
顾客满足度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满足水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜伏变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量熟悉的奔腾,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。
二、顾客满足相关模型
1.KANO模型
KANO模型是由日本卡诺(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究学者 (Kanoetal.,1984;Tan
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