基于微利时代的摩天轮营销模式
[摘 要] 微利时代给企业提出新的挑战和机遇。本文结合微利市场环境的特点和企业营销的现状,运用图形分析,逻辑推理、资料调查等方法对企业营销模式所碰到的题目进行探究,找出不足及相关原因,提出以价格与价值的合纵连横为核心,夸大为客户创造价值的摩天轮营销模式,并对其进行客观的分析说明,提出在实践应用中要留意定价、特色结合以及执行等题目。[关键词] 微利时代 市场 价格 价值 摩天轮营销模式
一、引言
上世纪的经济生产力相对较低,产品服务供不应求,卖方市场处于主导地位。在相对垄断的温室环境下,上风地位产生扭曲的高利润,并让一部分企业乘势而上,获得一定的成功。然而,随着生产力的极大进步,市场经济的不断发展成熟,导致供过于求成为必然,卖方市场转变为买方市场。另外,市场趋同化使得市场进进门槛降低,竞争日益激烈并逐步转向以价格为主导的红海竞争。同时,过度的市场竞争无可避免地造成资源紧缺,上游原材料和能源的价格无序上涨必然导致企业本钱居高不下,利润进一步收缩。国家统计局总经济师姚景源报告指出:2004年以前,中国的产业企业利润连续6年保持高增长,但是进进2005年,形势却发生了变化——到9月底,全国规模以上产业企业(全部国有企业和年产品销售收进500万元以上的非国有企业)实现利润9883亿元,同比增长20.1%,而前6年的均匀值是40.5%,同比回落的幅度达到19.7%。回落幅度之大应当引起我们高度重视。同时,产业企业的利润集中在少数行业,比如能源业和采掘业。我们的煤炭行业利润率增长达到77.8%,石油行业增长达到75.1%,有色金属矿达到124.6%。假如扣掉石油和煤炭这两个行业,中国的产业企业利润增长就不是20.1%,而是要降到7.9%。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进进了微利年景,我们可以说是微利时代到来。以前有着高额利润的啤酒行业,在红海无序竞争下利润降到每瓶1分RMB,甚至出现啤酒比矿泉水的价格还低。而家具出口的利润降到1%～2%,家电行业如康佳的净利润率跌倒0.44%,餐饮业利润到了5%～10%之低……无论是产业还是农业还是服务业,无论是钢铁行业还是养猪养蛋行业还是咨询行业,都面临着微利市场的新挑战,利润持续压缩,模式亟待创新,市场微利日益明显。
二、微利时代对营销的影响
1.微利市场的特征
微利时代是全球化市场经济大环境下的必然结果,是中国乃至全球经济走向成熟必经阶段,挑战与机遇并存。知己知彼,百战不殆,要想在微利时代创造跟多的价值,必须对其深进了解:
(1)上下游产业的市场格式差异明显。我们国家目前在宏观经济当中,上游产业如动力能源、基础原材料产业的市场格式是需求旺盛,所以价格不断攀升。而下游产业的产品是供给大于需求,市场的压力使价格下行,同时他们又***接受上游的能源、动力和原材料价格的上涨,这是导致企业利润下降的原因之一;
(2)长时期重复和盲目建设。比如水泥行业,往年一季度,全国水泥行业盈利17亿元,今年一季度全国水泥行业亏损4.2亿元;
(3)市场需求发生变化。需求变化导致一些行业利润和亏损也发生变化。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进进了微利的年景。
微利可以鞭策我们加强治理和创新,假如像过往那样,一个企业单纯地依靠涨价、依靠垄断地位就可以获得高额利润的话,相信没有一家企业会有治理和创新的动力。而市场到微利年景就会鞭策企业往加强治理,治理和创新才能够成为***。
2.传统营销模式遭遇瓶颈
传统营销更注重短期实效,夸大营销的价格基础导向有助于让企业更快地回笼资金,扩大市场占有份额,进步销量。这种营销模式主要是基于价格杠杆思维而采取一系列的营销活动。通常,在卖方市场或是利润相对较高的环境下,价格导向的营销具有很强的攻击性,能够很快的抢占市场,获得一定的经济效益。在商战中,假如把市场比作城池的话,那资金就可以看成粮草,而价格是农业生产力。兵马未动,粮草先行。战场上,粮草起着举足轻重的作用,粮草不足,即使有再厚的城墙,再多的士兵,也会瞬间自动瓦解。因此,当农业生产力足够大的时候,凭着丰富粮草支援,企业是有资本开疆扩土的。然而,一旦天时不对,有违农时,生产力下降的直接后果便是粮草的供给不足,原先的核心竞争力成为发展的束缚,再多的市场份额也无济于事。显然,传统的营销模式已经不适用于红海战争激烈的微利环境。市场产业链结构的不平衡已经极大的抬高本钱,减少利润,而企业间变相的价格竞争进一步压缩利润空间,这样,即使市场份额获得相应进步,但利润的下降直接导致企业净收进降低甚至亏损。在这样的环境下,传统营销模式遭遇发展瓶颈,这种题目的结症在于企业片面关注市场份额而忽视本钱的杠杆作用。