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水平渠道冲突的博弈分析
内容摘要：本文采用博弈论的研究思路，分析了水平渠道冲突的特点，通过水平渠道成员之间的博弈模型，讨论各种行动组合及相应的支付，比较支付之间的大小关系，得到博弈模型的均衡结果。经博弃分析得出：若营销渠道缺乏有效的管理，水平渠道成员之间就会存在个体理性与集体理性的矛盾，即渠道成员的追求个体利益最大化的行为，会引起水平渠道冲突，导致集体利益的损失。 关键词：水平渠道冲突 博弈论 纳什均衡在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道已成为企业获取竞争优势的一个战略要素。
营销渠道冲突
营销渠道一般由功能相对专业化的制造商、经销商和零售商等构成。营销渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
在水平渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一个水平线，但利益是独立的。水平渠道成员之间的这种特殊关系，决定了各成员之间在利益上的差异和矛盾更为突出，因此成员之间积聚着更大的潜在冲突。当然潜在冲突不一定表面化，潜在冲突的表面化需要一定的条件。
那么现实中导致潜在的水平渠道冲突频频表面化的“条件”即根源是什么呢？
水平渠道冲突博弈的特点分析
水平渠道冲突中的参与人，即水平渠道冲突的渠道成员，是同一渠道模式中，同一层次的中间商。他们对彼此的特征（包括行动、战略空间和支付函数等）有完全的了解。因此，该博弈是“完全信息”博弈；水平渠道成员之间的潜在冲突是伴随着成员之间的合作。当受到外力作用时，如同类产品市场竞争加剧，渠道成员就有可能采取不合作的行动来增加自己的支付。而这种外力是水平渠道成员同时面临的，因此所有参与人就会同时对是否采取“不合作”的行动做出决策。所以，该博弈是“静态”博弈。
基于以上两点，可确定该博弈为“完全信息静态博弈”。水平渠道冲突中的渠道成员必然是大于或等于两个，现任取两个水平渠道成员进行分析，可知：作为独立经济体的渠道成员，追求各自的经济利益最大化，他们是理性的；由于缺乏有效渠道管理，渠道成员之间没有达成一个彼此都遵守的协议。以上两点是下面建立博弈模型，进行博弈分析的基础。
水平渠道冲突的博弈分析
在水平渠道冲突中，按渠道成员之间是否存在实力差距分成两种情况分别进行分析：
（一）水平渠道成员之间不存在实力差距情况下的博弈分析
对于每一个参与人（渠道成员），均有两种行动可选择：合作或不合作。下面对各种情况下的参与人的支付进行分析：当参与人都采取合作的行动时，参与人的支付为a；当一个参与人采取不合作的行动，而另一个参与人采取合作的行动时，采取不合作的参与人的支付为b，采取合作的参与人的支付为c；当参与人都采取不合作的行动时，参与人的支付为d。
以下对参与人的支付a，b，c，d的大小进行比较说明：当某一参与人采取不合作的行动时，其支付b必然大于他之前采取合作行动的支付a，即b＞a；同时他所增加的支付（b－a）必然是建立在以损害采取合作行动的参与人的支付a的基础上，要不两者之间就不构成渠道冲突。因此，此时的参与人支付c必然小于另一参与人也采取合作行动时的支付a，即c＜a。这说明：b＞a＞c；当参与人都采取不合作的行动时，成员之间造成资源内耗，导致渠道低效和不经济的运行，比如在水平渠道中，成员之间竞相压价，将会造成具有“完全替代”特性的同一产品的价格战的恶性后果。此时，相对于参与人都采取合作行动时所得到的支付a，参与人都采取不合作行动时所得到的支付d必然小于a。这说明：d＜a；比较c和d，显然c＜d，因为相对于支付为c的情况，参与人必然会采取有效的行动来应对不合作的参与人的行动，以增加自己的支付。这说明：c＜d；参与人支付a、b、c、d的大小关系为：b＞a＞d＞c。据此，可建立参与人之间的博弈模型（表1）。
对表1分析如下：该博弈是典型的“囚徒困境”。该博弈唯一的纳什均衡是（不合作，不合作），相应的支付向量是（d，d）。而能给双方都带来更高支付的行动组合（合作，合作）却不是一个稳定的结果。渠道成员就此走入“囚徒困境”。
（二）水平渠道成员之间存在较大实力差距情况下的博弈分析
设定实力较强的渠道成员为甲，实力较弱的渠道成员为乙。
对于每一个参与人（渠道成员），均有两种行动选择：合作或不合作。下面对各种情况下的参与人的支付进行分析：当参与人都采取合作行动时，甲的支付为a，乙的支付为b；当参与人甲采取合作的行动，而参与人乙采取不合作的行动时，甲的支付为c，乙的支付为d；当参与人乙采取合作的行动，而参与人甲采取不合作的行动时，甲的支付为e，乙的支付为f；当参与人都采取不合作的行动时，甲的支付为g，乙的支付为h。
以下对参与人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小进行比较说明：当甲采取合作行动时，乙采取不合作行动的“搭便车”行为，可以减少自己的成本，并分享甲的行动所带来的收益，因此，在这种情况下，乙采取合作行动的支付b小于采取不合作行动的支付d。这说明：b＜d；当甲采取不合作行动时，乙如果采取合作行动，乙要承担行动的全部成本，却只能从行动中分享到小部分的收益，而甲却从这种“搭便车”行为中获取了大部分的收益。这里假定乙的成本大于乙的收益。这说明：f＜h；当乙采取不合作的行动时，甲采取合作行动虽然承担了全部成本，但实力较强的甲，也会从中得到大部分的收益，此时的净收益大于甲也采取不合作行动时支付g。这说明：c＞g；当甲和乙都采取合作行动时，甲和乙的总支付(a＋b)大于甲采取合作行动而乙采取不合作行动时的总支付(c＋d)，即(a＋b)＞(c＋d)。参与人支付b与d，f与h，以及c和g之间的大小关系是：b＜d，f＜h，c＞g。据以上分析，可得参与人之间的博弈模型(表2）。
对表2分析如下：该博弈是典型的“智猪博弈”模型。因为b＜d，而且f＜h，所以采取不合作行动是参与人乙的“占优战略”。由此可知，当乙采取“占优战略”的行动时，又因为：c＞g。所以，可以推导出本博弈模型的纳什均衡是：（合作，不合作），相应的支付向量为：（ c ， d ）。而能给双方都带来总体更高支付的行动组合（合作，合作）却不是一个稳定的结果。渠道成员就此陷入“智猪博弈”。这个均衡结果说明：当水平渠道成员的实力差距较大时，实力较强的渠道成员会采取合作的行动，而实力较弱的渠道成员则会采取不合作的“搭便车”行动。尽管作为“大猪”的甲，在这种情况下仍有积极性来开发和维护目标市场，但由于实际利润份额与标准利润份额的不一致，必然会导致甲产生不公平感。这样的均衡结果会使参与人甲和参与人乙的关系处于“紧张”的状态，导致渠道冲突。
博弈分析结论
本文从博弈论的角度分析了营销渠道水平冲突产生的根源，得到以下两点结论：当水平渠道成员之间不存在实力差距时，渠道成员追求个人利益最大化的理性行为会使渠道成员共同陷入“囚徒困境”；当水平渠道成员之间存在实力差距时，渠道成员追求个人利益最大化的理性行为会使渠道成员陷入“智猪博弈”。基于以上两点结论，可知，导致水平渠道冲突的根源是水平渠道成员之间的个体理性和集体理性的矛盾。
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