中国家电行业在德国的营销策略
[摘 要]随着经济全球化的快速发展，世界经济一体化的格局越来越趋于明显，每个国家和每个行业都热切呼吁世界大市场的形成。关注的焦点由以往的国内市场营销逐步过渡为国际市场营销。德国是欧洲家电生产和消费大国。近年来。德国家电产品出口率持续增加，进口所占的市场份额也不断上升，而中国已成为德国第二大家电产品进口来源国。对于中国家电行业来说，要想怎样巩固已占领的市场，同时争取更多的市场分额，就应该思考其产品在德国的营销策略。[关健词]经济全球化 国际市场营销 品牌效应
“经济全球化”这个词，最早是由T·莱维于1985年提出的，但至今没有一个公认的定义。有人从生产力运动和发展的角度分析，认为经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”：另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。当今社会，随着信息时代的高速发展，经济全球化趋势越来越明显，逐步实现真正的市场无国界。
对于中国来说，随着对外开放和加入WTO，国内企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业。这些发达国家的营销观念、营销策略等都比较成熟，而且还在不断的创新和发展。因此国内企业要想在国际市场上占有一席之地，也必须重视其产品的国际市场营销策略，国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国(地区)以外的消费者或用户的商业行为。在出口的行业中当然也包括中国发展较为迅速的家电行业，而作为欧洲家电生产和消费大国的德国自然成为了中国家电行业开发的重要市场。
一、德国国内家电行业发展现状
(一)、产业概况
目前德国共有200多家家电企业，大部分为中小企业，其中家族企业实力较强，许多也是世界知名企业。
1、德国主要生产高附加值家电产品。产值基本稳定。德国家电行业年产值基本稳定在80多亿欧元。德国家电生产企业的设备利用率只有80％，德国家电行业年产值之所以还能保持较高水平是因为德国主要生产高附加值的产品及劳动生产率大幅提高。
2、工资成本太高。中低档产品生产陆续迁往国外。目前，德国家电产品的工资成本太高，平均占总成本的20％到25％。德企业不得不将零部件以及成品生产全部转移到国外。
3、家族企业和国际知名品牌占主导地位。在德国家电行业中，家族企业和国际知名品牌占主要地位。著名的.家族企业Miele公司，是欧洲市场领先的洗衣机制造商。博世一西门子公司在欧盟15国共有43家工厂(其中德国有7家)，是全球数一数二的大家电制造商。
(二)、市场销售与发展趋势。
德国家电市场中。大家电占67％的份额，小电器占27％。热工设备占6％。目前其市场销售和发展趋势主要有：
1、产品普及率高，市场趋于饱和。据统计，到2004年德国有家庭3930万个。家用电器普及率相当高。冰箱、洗衣机等常用电器的普及率均超过90％；微波炉、抽油烟机等新兴常用电器的普及率在88％至60％之间。
2、大家电市场和小家电市场。近几年来，大家电产品中单体电器销售额逐年有所下降，而组合电器销售额却有所增加。相对来说，小家电产品品种丰富多样，市场销售持续稳定。
3、家电产品发展趋势。家电领域近几年基础技术不会有新的突破，但创新产品不会步。开发更适合消费者的产品。
(三)、进出口情况
1、德国家电产品出口比重日益增加。但由于价格竞争加剧，目前德国家电产品的进口增幅较大。1995年，德国进口家电产品仅占市场份额的三分之一，到了2004年，进口家电产品所占市场份额已选四分之三。现在也在逐年有所增加。