绿色营销与产业结构优化
摘要：企业是市场经济运行的基本单位，企业行为优化的整合必将带来产业结构的升级，而现代营销理论又认为一个企业核心的职能是正确营销理念指导下进行经营活动。在通过研究作为微观基础的企业营销行为与整体产业结构优化之间的关系，探索二者互动的机理，从而找到实现双方共赢的有效途径。
关键词：绿色营销 企业行为优化 产业结构优化
从世界产业结构演进的历程看，企业是产业结构调整的主体。产业结构的演进是社会生产力发展规律的表现，也是企业成长规律在经济发展中的综合表现。因此，产业结构的调整是企业行为的内在要求，而产业结构优化的微观基础是企业行为的优化。
本文则从主要从企业的绿色营销行为来探讨企业行为优化与产业结构优化之间的互动机理。
一、营销理念的发展是企业行为优化的前提
市场营销理念是指导一个企业所有营销活动的基本哲学，在经济发展与消费环境的演化过程中，它的发展始终是伴随着企业对自身、消费者、社会三方利益关系的处理而不断改变。在市场营销理念的发展变化过程中，经历了“以生产者为导向”的生产观念、产品观念、推销观念的传统营销理念向“以消费者为导向”的市场营销观念、社会市场营销观念的现代营销理念的革命。企业对三方关系的认识也经历了从单纯看重企业利润向从满足顾客需求来实现企业利润的转变，特别是在20世纪70年代，随着能源危机、环境污染、人口的爆炸、破坏性的生产方式、假冒伪劣等一系列社会问题的出现，企业赖以生存的经营生态环境向企业提出了巨大的挑战，此时西方提出的“可持续发展战略”，迫使企业将营销理念的审视视角放到了对社会利益的高度关注上，正是在这种情况下，绿色市场营销理念应用而生。
绿色营销理念是指社会和企业在消费者日益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一种营销理念。因此，绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其核心是按照环保与生态原则选择和确定营销组合的策略，绿色营销作为一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的和谐统一。
在这种营销理念指导下，作为经济主体的企业要实现价值增值，首先要树立“绿色文化”的价值导向，在此基础上重新构建企业的绿色价值链，从绿色资源、原材料的采购使用、全新的绿色制造技术、绿色营销乃至绿色售后服务，实现全程绿色管理。此外，在绿色营销理念指导下，必然要求企业建立新的“绿色价值创造模式”，以努力提高“绿色顾客让渡价值”。顾客让渡价值的真正实现，离不开产业链上各合作企业的支持，形成“绿色价值让渡系统”。企业绿色价值链的向外延伸逐渐形成“绿色产业价值链”，从而带来产业结构最终的优化升级。
二、绿色消费的兴起是企业行为优化的内在驱力
随着社会经济的发展和社会的进步，人们从自身健康和环保利益着想兴起了绿色消费。 从国际市场看，绿色消费市场已经形成并呈蓬勃发展的趋势。据报道，80％左右的德国人在购物时考虑环保问题，77％的美国人由于企业的环保形象会影响他们的消费倾向166％的英国人愿意付高价购买绿色产品，而日本的家庭主妇中则有91.6％的人对绿色产品感兴趣，尤其是一些发达国家对绿色产品的需求量极大，发达国家消费者的绿色价值观已初步形成。
从国内市场看，绿色消费逐渐深入人心。近几年，绿色食品、绿色家居、绿色家电、绿色建材、绿色服装等绿色产品已逐渐受到人们的青睐。中国社会调查事物所在2003年对北京、上海、天津、广州、武汉等十几个城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示，有53.8％的消费者愿意购买绿色产品：有37.9％的人表示已经购买过绿色商品。通过对哈尔滨的一家菜场的调查发现，70％的哈尔滨消费者希望购到绿色食品，在杭州有86％的杭州家庭主妇愿意购买无磷洗衣粉，有15.2％的人认为中国的绿色产品的品种还不够丰富，尚不能满足消费者的需要。这表明我国具有巨大的绿色消费市场。