品牌延伸的决策研究

品牌延伸的决策研究

摘 要：随着品牌延伸策略在实践中的广泛运用，品牌延伸日渐成为国内外学术界的研究热点。从企业战略的高度来看，品牌延伸的决策模式可以分为以下四种：(1)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响，仅考虑新产品能否延伸成功；(2)55考虑品牌延伸决策对原品牌的影响，仅将品牌延伸策略和创立新品牌策略进行比较；(3)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战术性决策；(4)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战略性决策。我们对于每种决策模式都探讨了其约束条件并提出其决策流程图及判别依据。
　　关键词：品牌延伸；品牌战略；决策模式
　　　　
　　一、基本概念和观点
　　
　　品牌战略是从战略的角度研究品牌的问题，是指导企业品牌运营活动的总的计划和谋略。即站在全局的高度对企业有关品牌创立、品牌建设、品牌延伸、品牌创新、品牌模式选择、品牌决策等与品牌运营有关的一切活动的总的计划和谋略；在全局性的高度对品牌运营活动进行分析、规划并执行这些计划。品牌战略是企业的职能战略，也是企业战略的一部分。
　　品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，是企业战略的一种战术性行为。站在企业战略的角度来审视品牌延伸问题，有利于我们把握全局，在对待品牌延伸决策的时候具有大局观和清醒的认识。
　　
　　1．品牌延伸是品牌生存的需要
　　品牌是以产品为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现。我们知道，产品是有生命周期的，科技的不断进步促使企业的研发能力日益加强，激烈的市场竞争和消费者需求多样化迫使企业不断推出新产品，产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下不推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意义上来看，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于不断推出新的产品和将品牌在产品线甚至大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。
　　
　　2．品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应
　　品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸的决策。品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分，在进行品牌延伸决策时必须受到企业战略的约束和影响，使品牌延伸的决策与企业战略相适应。
　　品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是唯一的决定因素。企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素以及目标市场的状况和竞争环境，都直接影响着某一品牌下的产品能否在延伸后在市场上获得成功。
　　品牌延伸必须和企业战略相适应，因此我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延伸。有时候，有些新产品的延伸在市场上很成功，但却淡化了企业的核心品牌形象或使其受到损害，从而降低了整体品牌资产的价值，需要慎重权衡考虑。即使有时候预测某些品牌延伸很适合某些产品的延伸，并且新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因此而受到的损失，从财务上来看是可行的，但如果新产品与企业的发展战略相悖，也不可以轻易地作出延伸的决策。反之，对于有些从财务上看没有收益的延伸，如果不考虑企业的战略因素，将会作出不进行该项延伸的决断。但假如该企业是准备放弃老产品而进入新产品所在的行业，并且打算沿用原先的晶牌，这时候应该作出实施延伸的决策。
　　品牌延伸作为企业的一种经营策略，在具体的决策过程中，既有战术性的品牌延伸决策，也有战略性的品牌延伸决策。我们在不同的高度思考问题，有时候会得出相反的结论。
　　
　　3．品牌延伸可以先于品牌创立进行规划
　　品牌延伸是在已经创立起来的有一定知名度的品牌上进行，品牌延伸过程从顺序上来说是后于品牌创立。但是，从战略的角度看，品牌延伸可以先于品牌创立来进行规划。
　　在企业开始创立品牌之前，对于品牌名称、标识、图案等品牌要素(BrandFactor)必须慎重选择，使该品牌容易传播和成长壮大。Keller提出了选择品牌要素的五项标准为：可记忆性、有含义性、可转换性、可适应性、可保护性。其中的可转换性指品牌要素要有利于产品线和产品种类的延伸，可适应性要求品牌要素具有可塑性。