文化领跑奥运营销

文化领跑奥运营销

摘 要：四年一度的奥运圣火，点燃了全世界人民的体育激情，同时也在赛场之外燃起了奥运营销的战场硝烟。08北京奥运，是西方企业走进中国和中国企业走向世界的大好契机，这时东西方文化差异是双方都无法回避的问题。文章试从历史根源寻找这种差异所在，通过不同企业在奥运营销中的成败分析背后的文化原因，并对中国企业的奥运营销提出建议。
　　关键词：文化 奥运营销 东西方文化差异
　　
　　
　　每隔四年，五环圣火，这些带有特定含义的标识，伴随着运动员在赛场上的拼搏，在世界的城市间流动，这就是奥林匹克运动会。在当今各种体育运动盛事中，还没有哪一个的影响力能够与奥林匹克相匹敌。上一届奥运会回到了它的发源地——雅典，希腊人以极其巧妙的构思和表现形式，将希腊的发展过程一幕幕地展现在观众的面前，充满寓意和哲理。从开幕式表演到最后点燃圣火，古希腊神话传说再次成为人们表达理想和追求的重要载体。2008年，这个古老的人类盛会将来到古老的东方圣殿——中国。奥运会究竟与希腊神话有着怎样的渊源?在奥运营销中又应当注重哪些因素?
　　
　　一、从历史看文化，从文化看营销
　　
　　奥运会自诞生之日起，就与希腊神话结下了不解之缘。而希腊神话中一个最显著的特点就是神人同形同性。所谓神人同形，是指神与人在外表上的一致性，惟一不同的是神比人更加漂亮、更加健壮、更加魁梧。男神是典型的男人，女神则为典型的女人。著名艺术家丹纳曾经在《艺术哲学》中这样说：“古希腊人极力以美丽的人体为模范，结果竟奉之为偶像，在地上颂之为英雄，在天上敬之为神灵。”
　　而所谓神人不同性是指神与人性情相同，他们也有人的七情六欲、喜怒哀乐，和人一样也有优缺点。例如在古希腊神话中的十二主神：神王宙斯法力无边却又喜怒无常；天后赫拉聪敏过人却又傲慢嫉妒；海神波塞冬主宰大海却又冷酷无情；太阳神阿波罗庄严伟岸却又自傲偏执；月亮神阿尔特弥斯温柔贤惠但又任性霸道；雅典娜美丽智慧可又不分是非……他们都是个性鲜明、特点突出。希腊人是把神人化了。
　　东方文化与之不同，三皇五帝中的唐尧、虞舜和夏禹，他们无一例外都是道德楷模的典型，身上同时具有多种中华传统美德元素——勤劳、勇敢、善良、智慧，他们都是完人，以至于他们身上找不出缺点和瑕疵，达到了常人无法企及的高度，所以中国人是把人神化了。
　　希腊神话的第二个重要特征就是新陈代谢的思想贯穿其始末。在希腊神谱中，每一代神王的权利变更，都是以暴力方式实现的，体现了一种自我否定的精神。克洛诺斯战胜了他的父亲乌兰诺斯成为众神之王，宙斯又取代了他父亲克洛诺斯成为新一代神王。而在中国神话中，每一代神王在将死之时，都是找一位在道德上能继承他大统的接班人，哪怕是山野村夫，只要有大仁大德，就传位给他。尧传给舜，舜传给禹，都体现了以自我肯定方式进行延续的思想，这和西方文化是完全不同的。
　　营销学大师菲利普·科特勒在《市场营销》一书中曾这样说：“文化营销是营销的最高阶段。”随着全球文化进程的加快，越来越多的跨国公司在国际范围内营销，文化差异不容忽视。在2006年商务部公布的中国对外直接投资(非金融类)数据中，可以明显地看到中国对外直接投资的第一方向是亚洲，而美国投资的主要方向则是欧美市场，其中最本质的原因还是文化认同。
　　“西方人是听着希腊神话长大的”，从上述希腊神话和中国神话的对比中不难发现，西方文化中非常注重个性的特点，他们更希望看到的是活生生的、个性鲜明的人物、企业或是产品。当被问到对日本企业产品的印象时，美国马里兰州立大学商学院(University of Maryland)的查尔斯·纽曼(charles Newman)教授及其学生们的回答惊人得一致：“High quality”(高质量)，原来日本的产品在西方人看来就是高质量的象征，所以他们手中的数码相机，90％以上都是佳能、索尼、尼康……