我国连锁经营企业的营销缺陷分析

时间:2020-10-26 17:11:45 市场营销毕业论文 我要投稿

我国连锁经营企业的营销缺陷分析

[摘要] 连锁经营模式于20世纪80年代进入我国之后,以异常迅猛的速度得到发展。但我国连锁经营企业的发展尚处于初期的发展阶段,在营销方面存在着诸多缺陷,具体表现在:产品优势被资源浪费、品牌苍白无力、“价格杀手”武器未有效运用、渠道建设不完善、促销优势不被充分认识、营销队伍培养不足六个方面。
  [关键词] 连锁经营 连锁经营企业 营销 缺陷   我国连锁经营经过近20年发展,在零售、餐饮等行业中初具规模,地位也不断增强,发展潜力日益剧增。但在发展的同时,在营销方面也存在着种种缺陷,具体来说,表现在以下几个方面:
  
  一、产品优势被资源浪费
  
  连锁企业具有的产品层次提升、产品服务创新等优势,在我国连锁经营企业中表现不充分,企业的营销管理者在经营中未充分利用连锁组织带来的产品优势,其主要表现为两点:(1)产品服务提供上,没有进行全产品概念的策划,其提供的产品与一般传统单店无差别,没有将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次。(2)产品组合策划中,没有充分利用产品创新这一优势,不断推出有竞争力的产品,来增强自身的产品吸引力。就其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意识不够先进、产品策划落后所致。首先,产品策划者对于消费者消费意识理解上,还停留在“满足”型的方式上,没有意识设计全产品概念的商品来满足“追求”型消费者需求;其次,未意识到产品创新能给企业产品策略带来巨大优势,从而在产品策划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。
  
  二、品牌苍白无力
  
  品牌是连锁经营的核心竞争力,是连锁企业的无形资产,不仅代表了企业整体形象,同时也是企业扩大规模基础,没有卓越品牌连锁将失去一半优势。目前,我国连锁经营企业也大都采取了品牌化经营,拥有自己的品牌,但大多苍白无力,就其原因两点:(1)品牌建设投入低。我国市场经济体制不规范,企业追求市场行为短期性,导致连锁企业经营上较少有高品牌权益的品牌出现。(2)品牌建设能力低。我国连锁企业管理层中具备高水准营销能力的少,经营管理中品牌建设能力低,往往认为品牌建设就是单纯提高知名度,建设的品牌是极其残缺的。譬如,常在品牌塑造中轻视品牌文化的塑造,品牌“文盲”化程度高。
  
  三、“价格杀手”武器未有效运用
  
  价格作为连锁经营企业的有效杀伤性武器,一旦正确使用会给同行业竞争者以致命打击,有效摧毁这些行业的.单店经营,迅速占领市场份额。但在我国连锁的大多行业,这一“价格杀手”武器却未得到充分运用,譬如零售和餐饮业中,在大多连锁超级市场中提供的商品价格与其他商店没有优势,甚至更高,从而使得许多单店经营的零售店有着赖以生存的广泛空间,使其有限的市场份额被大量占领,成为连锁企业的激烈竞争对手。就其原因,在于营销管理者未充分意识到运用“价格杀手”武器的作用,从而在经营中产生两种结果:(1)有着低成本优势,但不愿采取低价策略,期望以此获得较多的利润;(2)对能降低商品成本的措施不够充分重视,从而使得自己商品没有成本优势,利润下降又反过来制约连锁企业的这些措施的改进。譬如扩大连锁规模是降低成本的主要措施之一,而我国连锁企业规模普遍偏小,表现在平均营业额、门店拥有数量等方面与世界先进连锁企业存在巨大差异。拥有门店数量来看,零售业2004年平均为52个,餐饮业平均为27个,而发达国家早已超过数百家,餐饮沃尔玛一家就有4000多店铺;销售额来看,整个连锁零售业和餐饮业相加还不及沃尔玛一家。

【我国连锁经营企业的营销缺陷分析】相关文章:

1.区域流通企业连锁经营市场营销

2.区域流通企业连锁经营市场营销策略研究

3.市场营销连锁经营论文参考文献

4.超市经营中的精细营销分析

5.连锁经营的共生效应

6.连锁酒店营销策略的探讨

7.连锁酒店营销策略探讨

8.企业营销管理策略分析论文

9.连锁经营论文参考文献